به گزارش «سدید»؛ ارزش پیشنهادی چیزی است که درقبال پول یا هر چیز دیگری که از مشتری میگیریم با او مبادله میکنیم، یعنی هر نوع منفعت محسوس یا نامحسوسی که شما به مشتری میدهید و برای او ارزشمند است و حاضر میشود درقبال آن به شما پول پرداخت کند، مثلا وقتی درباره صنعت هواپیمایی صحبت میکنیم، ارزش پیشنهادی آن، مجموعهای شامل مواردی مثل سرعت حملونقل، راحتی آن و حس جذاب و شیرین پرواز میشود. اما یک نکته را باید درنظر گرفت و آن این است که ارزش پیشنهادی، یک ارزش مهندسی صفر و یک نیست که بتوانیم بهطور دقیق آن را مشخص کنیم. ارزش پیشنهادی مجموعهای از منافعی است که شما خلق میکنید، بخشی از آن را یکنفر میبیند و بخش دیگر را فردی دیگر. تعریف کردن ارزش درواقع یک فرآیند تحلیلی و انسانی است. واضح است که برای سینما مانند هر کسبوکار دیگری میتوان ارزش پیشنهادی طراحی کرد.
هرچقدر ارزش پیشنهادی کسبوکارمان برای مشتریان جذابتر باشد، احتمال موفقیت ما در آن بیشتر خواهد بود. براساس تعریف «پورتر»، شرکتها برای موفقیت یا باید ایجاد «تمایز» کنند یا «کاهش هزینه» داشته باشند. امروزه این مفهوم با تعریف «اقیانوس آبی» توسعه پیدا کرده است و شرکتها میتوانند هم تمایز داشته باشند و هم کاهش هزینه. درواقع کسبوکارها با استفاده از استراتژی «اقیانوس آبی» بهنوعی ارزش پیشنهادی خود را باز تعریف میکنند که هم هزینههای اضافی را کاهش دهند و هم با ایجاد تمایز در محصولات، کسبوکار، فرآیندها یا... بتوانند مشتریان خود را افزایش دهند. وضعیت فعلی سینمای ایران نیز نیازمند به کارگیری استراتژی اقیانوس آبی است. درحالیکه هزینههای گزاف تولید فیلم، سینماداری و سینماسازی تقریبا هر فعالیت اقتصادی سوددهی را برای بخش خصوصی در این بازار ناممکن کرده است، سینماگران تنها با استفاده از پولهایی که از خارج به این صنعت تزریق میشوند، این صنعت را سرپا نگهداشتهاند. این صنعت محتاج خالقی است که از «اقیانوس قرمز» سینمای ایران بیرون بیاید و یک اقیانوس آبی خلق کند تا با بازتعریف ارزش پیشنهادی اصلی شاهد استقلال اقتصادی این صنعت باشیم. اما چگونه میتوان این اقیانوس آبی را تعریف کرد؟
همیشه یک شرکت یا کسبوکار خلاق است که توانسته یک اقیانوس آبی را خلق کند؛ اقیانوسی که نه کامل در زمین صنعت قبلی بازی میکند و نه از صنعت قبلی خارج شده است. تقریبا تاکنون دولتها در خلق اقیانوسهای آبی نقش تعیینکنندهای نداشتهاند و این کسبوکارهای فعال در صنعت بودهاند که با نوآوری توانستهاند تحولاتی بزرگ در صنایع برشکسته ایجاد کنند.
مثالهای زیادی درخصوص خلق اقیانوس آبی در صنایع مختلف ایران وجود دارد. بهتر است در ابتدا برخی از آنها را بررسی کنیم. زمانی را تصور کنید که هنوز «تاکسی اینترنتی» در ایران وجود نداشت. مجموعهای از آژانسهای حملونقل وجود داشتند که عددهای ثابت و عمدتا بالایی را دریافت میکردند و فقط در ساعات خاصی از شبانهروز خدماترسانی داشتند. اگر شما برای برخی ساعات شبانهروز نیازمند ماشین بودید، باید از ساعتها قبلتر به این آژانسها اطلاع میدادید؛ هرچند باز هم ممکن بود مشکلی پیش بیاید. این مراکز یکسری استانداردهای مشخص نیز برای خودشان داشتند. با ظهور تاکسی اینترنتی این استانداردها کاملا زیر و رو شد. روش قیمتگذاری آنها کاملا با آژانسهای سنتی متفاوت است. تاکسی اینترنتی استاندارد قیمت ثابت را بهچالش کشید: چرا باید قیمتها ثابت باشند؟ تاکسیهای اینترنتی براساس مسافت، ساعت شلوغی، تعداد راننده و... قیمتهای شناور و عادلانهتری را پیشنهاد میدهند. برخی استانداردهای بیفایده کاملا حذف شدهاند. چه احتیاجی به استفاده از المانها و نشانهها برای نشان دادن ماشین «آژانس» وجود دارد؟ تابلو و خطوط روی خودرو برای نشانهگذاری تاکسیها و آژانسها حذف شدهاند. در مدل جدید دریافت اطلاعات تا حد نیاز کاهش یافت، اطلاعات اضافی حذف شد و بهجای آن مواردی اضافه یا حتی خلق شدند که قبلا اصلا وجود نداشتند، مثلا ساعات کاری آزاد رانندگان یا نبود مکان فیزیکی برای آژانس. برخی موارد نیز افزایش پیدا کردند، مثلا آژانسهای سنتی درطول روز تلاش داشتند خدماترسانی خوبی به مشتریان داشته باشند و تاکسی اینترنتی این سرعت پاسخگویی را افزایش داد.
صنعت سینما در ایران باید دچار تغییری جدی شود و این نیازمند یکپارچه شدن عوامل متکثر سینماست؛ از تولیدکننده و سینمادار خرد تا سینماداران بزرگی مثل «حوزه هنری» باید وسط میدان بیایند و به این تحول کمک کنند.
برای خلق اقیانوس آبی باید همهچیز را بهچالش کشید. برای این کار میتوان از سوالات ساده شروع کرد. چه کسی گفته که استاندارد این صنعت، ساخت فیلمهای 90 دقیقهای است؟ شاید اگر این تایم را کم یا تبدیل کنیم، سینما رونق بیشتری بگیرد. چه کسی گفته که سالن سینما محیط تاریکی است که فقط برای دیدن فیلم است؟ چرا این محیط نمیتواند فضایی چندمنظوره باشد که مثلا بازیهای دیجیتال هم در آن انجام شود یا رویدادهای اینچنینی برگزار شود؟ چه کسی گفته که اصلا مخاطب فقط باید فیلم ببیند و بعد از سینما برود؟ چرا نمیشود کاری کرد که مخاطب فیلم ببیند و همزمان در سینما، در یک فعالیت سرگرمیمحور هم شرکت کند؟ فرض کنید افراد نیمساعت یک فیلم را ببینند و بعد از نیمساعت یک بازی کوتاه انجام دهند و به این شکل یکساعت آنجا باشند.
شاید بعضی از خلاقیتها که طی سالها در کشور خودمان هم اتفاق افتادهاند مثل «کافه سینماها» نوعی خلق و تلاشهایی برای حرکت بهسمت اقیانوس آبی باشند. چه کسی گفته در سینما نباید غذا خورد؟
یک نمونه ساده که به ذهن میرسد نیاز دارد خلاقان صنعت به آن فکر کنند، این است که چه کسی گفته در سینما شما فقط باید یک فیلم ببینید و بروید؟ چرا سریال در سینماها پخش نشود؟ چرا ما سریالهایی نداشته باشیم که مخصوص سینما و مشتریان خاص این وضعیت ساخته شوند؟
صنعت سینما در تمام جهان صنعتی رو به افول است. این موضوع بعد از بحران کرونا، شدت بیشتری گرفته است. در ایران بعد از یک دوره افول طولانیمدت که از دهه 60 آغاز شده بود در دهه 90 شاهد بهبود فروش گیشه سینماها بودیم. در سالهای 97 و 98 عدد فروش بلیت سینما به 26 میلیون قطعه در سال رسید، اما با ایجاد شوک کرونا این میزان فروش در سال اخیر به 13 میلیون قطعه بلیت تقلیل یافته است. اگر از میزان فروش بلیت سینما در سالهای اخیر یک رگرسیون خطی بگیریم، (هرچند عامل بسته شدن سینماها را هم در این بازه باید درنظر گرفت) با توجه به اینکه طی سالهای پیش هم ریزش فروش داشتیم، خیلی بعید است این یک وضعیت رو به رشد و بازگشت رو به عقب و روزهای اوج سینمای ایران باشد. خیلی بعید است که ما دوباره به 30 میلیون قطعه بلیت در سال برسیم. واضح است عوامل مختلفی در این موضوع دخیل است.
اول موضوع این است که از فرصت سقوط سینما در جهان استفاده و صنعتی جدیدی به نام VOD خلق شد که به این زنجیره خلق ارزش اضافه شد و درکنار سینما رشد کرد. این صنعت در ادامه راه تنهبهتنه سینما زد تا جایگزین آن در سبد انتخاب مشتریان شود. شما خیلی از فیلمهای سینمایی را میتوانید با مبالغ بهشدت کمتری در منزلتان ببینید. اگر یک فرد آمریکایی، کانادایی یا اروپایی باشید با مبلغی حولوحوش 10 دلار میتوانید به بانک فیلمهای «نتفلیکس» دسترسی داشته باشید. هرچند ارزش پیشنهادی سینما با VOD متفاوت است و هنوز این ارزش جذابیتهایش را کاملا از دست نداده اما این محصول جدید که خودش حاصل خلق یک اقیانوس آبی است، تبدیل به محصولی جایگزین سینما در سبد مشتریان شده است. البته مشتری میتواند از این یکی یا آن دیگری یا هر دو استفاده کند، مانند اینکه شما میتوانید هم قهوه بنوشید هم چای یا هر دو ولی اگر یک روز چای نباشد، شما مجبورید از قهوه استفاده کنید. موضوع استفاده از VOD برای خیلیها (اگر فضای دانلود فیلم را درنظر نگیریم) ارزش دارد. پس یکی از عواملی که باعث میشود سینما نتواند بعد از کرونا در دنیا بهخصوص در ایران، با قدرت قبلی سرپا شود، همین بحث وجود جایگزینی جدی است؛ جایگزینی که برعکس سینما از کرونا آسیب ندیده است.
دومین مساله تکراری شدن ارزش پیشنهادی است. ارزشهای ثابت پیشنهادی صنایع معمولا پس از مدتی درنظر مخاطبان ضعیف میشوند و حس جذابیتشان را از دست میدهند. سالهای زیادی است که از خلق سینما میگذرد، اما VOD اینگونه نیست. اینکه شما بروید و روی صندلی بنشینید و روی پرده عریض فیلم را ببینید، چیزی است که اگر یک شهروند فیلمبین باشید، احتمالا یکبار، دوبار یا 10 بار آن را تجربه کردهاید. موضوعی که بعد از مدتی جذابیت خود را برای شما از دست داده و برای همین باز هم با سرعت نمیتوانید به قبل بازگردید. سومین مساله ذائقه مخاطبان است که حالا بهواسطه کرونا و... تغییر کرده است. شاید مردم دیگر فیلمهای بلندمدت را برای دیدن نپسندند. اگر دقت کنید از یکمقطع زمانی به بعد، بهواسطه حضور VODها استقبال از سریالها یا فیلمهای بلندمدت، تا حدودی کمرنگ شد. از آنسو چیزی که درحال زیاد شدن است و شاید برای ما عجیب باشد تولید و توجه به آثار کوتاهتر مثل «انیمهها» است؛ انیمههایی که 20 دقیقهای هستند. افراد در یک نوبت دیدن ممکن است تا 10 قسمت را هم پشت سر هم تماشا کنند! چیزی که اگر 20 سال پیش از آن حرف میزدیم هیچ تهیهکنندهای در صنعت بالادستی سینما از آن استقبال نمیکرد.
وقتی همه این موارد را کنار هم میگذاریم، متوجه میشویم سینما نیاز دارد ارزش پیشنهادیاش برای مشتریان تغییر کند. ما باید به محصولی برسیم که شاید از دید قدیمیهای صنعت، دیگر اسمش سینما نباشد ولی جذابیتهایی که این صنعت جدید برای مشتریان ایجاد میکند، میتواند این 12 میلیون قطعه بلیت را به 50 میلیون قطعه هم برساند. کمااینکه تعداد مسافران آژانسهای حملونقل بعد از آمدن اسنپ چندینبرابر شده است. افرادی که حتی ماهی یکبار هم آژانس نمیگرفتند، حالا ماهی پنج تا ششبار در ماه از اسنپ استفاده میکنند.
هشدارهای رو به افول بودن سینما را در همهجای جهان میتوان مشاهده کرد. این موضوع را در «کره جنوبی» هم میتوانیم ببینیم. کره بازار جذابی برای صنعت سینماست. هر شهروند کرهای در سال 2018 تقریبا سهبار در سال به سینما میرفت. کره تقریبا 50 میلیون نفر جمعیت دارد، و صنعت سینما هر سال 150 میلیون بلیت میفروخت. اما الان نرخ سینما رفتن در کره به حدود 1.2 رسیده است و تقریبا 70 میلیون قطعه بلیت بهفروش میرسد.
صنعت سینمای امروز نیازمند کشف یک اقیانوس آبی است. سینما نیاز دارد افراد مختلف دستبهدست هم بدهند و یک ارزش پیشنهادی جدید را خلق کنند. خلق این ارزش قطعا ریسکهایی خواهد داشت ولی کسی که این ریسک را ببرد، قطعا هم صنعت را تغییر خواهد داد و هم وضعیت را بهشکلی تغییر میدهد که باقی فعالان قدیمی صنعت هم به آن سمت حرکت کنند.
منبع: فرهیختگان
