گروه فرهنگ و هنر «سدید»؛ سیدعباس حسینی نیک: توزیع کتاب مهمترین دغدغه نشر آن است. دغدغهای که تا امروز گریبان گیر ناشران بوده و نه تنها ناشران که مدیران دولتیای که مسئولیت ساماندهی نشر را بر عهده داشتند را مغلوب خود ساخته است. گواه این ادعا، کاسته شدن تیراژ کتاب با وجود افزایش جمعیت مخاطبان بالقوه میباشد.
ناشرانی که امروز به نسبت دیگران بسیار موفق میدرخشند کسانی اند که تا حدودی توانسته اند برنامهها و تدابیر شخصی خود را به کار بسته و خود را از قافله عمومی نشر جدا سازند. برای فائق آمدن بر دغدغه توزیع کتاب لازم است مراحل متعددی را طی کنیم و بطور قطع با یک پیشنهاد و روش ساده نمیتوان این مسئله را حل کرد.
مرحله اول: تحلیل دیدگاه
بررسی بینش مسلط بر جایگاه کتاب در نزد ناشران و مسئولان امر، آن چیزی است که باید در مرحله اول به آن پرداخته شود.
عنوان کتاب وجه مشترک محصولی است که در دستان چهار گروه قرار دارد. گروه اول، پدیدآورندگانی هستند که اندیشه و هنر خویش را در محصولی به نام کتاب میدمند، کتاب محصول گروه اول را در این مقاله، نوع اول مینامیم.
گروه دوم، ناشرانی هستند که با ذوق و اعتبار خویش، انتشار آن محصول را با عنوان کتاب، برعهده داشته و آن را برای عرضه در بازار آماده میسازند. تلقی و احساس این افراد نسبت به کتاب با تلقی و احساس گروه اول که پدیدآورندگان آن هستند یکی نیست اگرچه هردو گروه به محصول پدیدآمده، کتاب میگویند. گروه اول کتاب را نمادی از شخصیت خودش دانسته و کرامت خودش را در آن متجلی میداند و گروه دوم، کتاب را همچون فرزندش، پرورش یافته خود میداند.
گروه سوم، توزیع کنندگان هستند که جمع آنها را باید شامل عمده فروشها یا پخش کنندهها و خرده فروشها یا کتابفروشها دانست. تلقی و احساس این افراد به هیچ وجه همانند تلقی و احساس گروه اول و حتی گروه دوم نیست.
کتابی که در این مرحله در دستان گروه سوم است، همان محصولی نیست که کلمه به کلمه و سطر به سطر توسط پدیدآورنده خلق شده است (نوع اول) و البته همانی نیست که صفحه به صفحه حروفپینی و صفحه آرایی شده و فرم به فرم چاپ و صحافی گردیده است. (نوع دوم)
محاسن و توفیقات علمی و فرهنگی و هنری هر کتابی در حوزه تولید کالا (گروه اول و دوم) میتوانند مزیت ایجاد کنند، اما محصولی که در دستان توزیع کنندگان است، کالایی سوای از سبقهی علمی و فرهنگی است و گروه سوم باید تدابیر لازم جهت موفقیت در توزیع آن بکار گیرند. (نوع سوم)
کتاب نوع سوم در واقع کالایی است مانند همه کالاهای دیگر و باید همه قواعد مؤثر در بازار را برای آن رعایت کرد؛ و در نهایت کتاب نوع چهارم، کالایی است که توانسته به هر تقدیر خودش را به دست خواننده رسانده و دغدغههای اهالی فرهنگ را به سهم خود برطرف نماید.
مشکل اساسی در مرحله اول برای رفع دغدغهی توزیع کتاب، این است که مدیران و مسئولان متولی امور، متوجه تعویض زمین بازی این محصول نشده اند. آنها که متولی ساماندهی کتاب از نوع اول و دوم هستند، هیچ تخصص و جایگاهی در مدیریت و برنامه ریزی برای کتاب از نوع سوم نداشته و ندارند. به عبارتی کتاب نوع سوم، نابود شدهی مدیریت کتاب نوع اول و دوم است.
نگاه علمی و فرهنگی بر روی کتاب را باید محدود به نوع اول و دوم آن میکردیم و نباید میگذاشتیم کتاب نوع سوم اینچنین گرفتار ندانم کاری و بلاتکلیفی شود.
این موضوع، کلید راهگشای معضل توزیع کتاب است که تاکنون مغفول مانده و این مقاله سعی دارد زوایای آن را تبیین نماید.
مرحله دوم: تحلیل وضعیت
گفتیم کتاب نوع سوم که در دست توزیع کننده است، کالایی است مانند کالاهای دیگر، اکنون ببینیم قاعده بازار برای کالاهای دیگر چیست؟
توزیع هر کالایی مهمترین و اساسیترین و سرنوشت سازترین مرحله بعد از تولید آن است. از جایگاه و اهمیت آن همین بس که عدم موفقیت در توزیع، بدون شک توقف تولید را در پی خواهد داشت. پس به سادگی میتوان استنباط کرد که تولید و توزیع در عمل هم ردیف هم اند.
ابتدا یادآوری کنم که پیش فرض بحث ما، وجود مزیّت در کالاست وگرنه از توزیع هم معجزه بر نخواهد آمد. مزیّت کالا علاوه بر کیفیت که شرط اصلی است میتواند شرایط دیگری را نیز شامل شود مانند قیمت، ظاهر و بسته بندی، شهرت و تبلیغات و...
اما توزیع چه میکند که دارای چنین جایگاه مهم و سرنوشت سازی برای تولید کالاست؟
توزیع کالا را در دسترس مشتری قرار داده و عملاً امکان خرید را برای مشتری فراهم میسازد. این وظیفه ایجاد دسترسی زمانی موفقیت آمیز است که چند مقدمه و شرط محقق شده باشد:
الف: وسعت سطح تماس کالا با مشتری باید درخور شأن و انتظار فروش کالا باشد. نمیتوان در سطح محدود، کالا را توزیع کرد و انتظار فراگیر شدن آن در مصرف کنندگان داشت.
ب: توجه به وسعت کمّی کافی نیست بلکه توزیع باید با شناخت محدوده مشتریها و نیاز سنجی صورت گیرد وگرنه انتظار مشتری را برآورده نساخته ایم.
ج: عامل زمان در موفقیت توزیع بیشتر کالاها مهم است. کالایی که در زمان مورد اشتیاق مشتری در دسترس نباشد، بعد از آن رونق اولیه را نخواهد داشت.
نتیجه آن که کالایی موفق است که در تولید، رعایت کیفیت صورت گرفته و با قیمت مناسب و رقابتی و ظاهری مشتری پسند عرضه گردیده است. تبلیغات به عنوان حلقه وصل تولید و توزیع، با تکیه بر مزیّتهای تولید، تلاش میکند توزیع را تسهیل نماید.
امروزه تبلیغات فقط به رفع نیازهای مخاطبان نمیپردازند بلکه نیازهای متناسب با جامعه را ایجاد میکنند.
اما توزیع مناسب برای کالای دارای مزیّت بخصوص که مخاطبان آن را شناخته و وصف آن را شنیده باشند، زمانی صورت میگیرد که سطح تماس کالا با مشتریها زیاد باشد. سطح تماس وجه مشترک سه شرط فوق الذکر برای توزیع موفق است.
باید توجه داشت که سطح تماس برای هرکالایی و در هر جامعه مخاطبی متفاوت است. کالایی که مورد استقبال جامعه شهری است، لزوماً نمیتواند در جامعه روستایی هم موفق باشد.
کالایی که در ویترین فروشگاهی در منطقه شهری به نمایش گذاشته میشود، ممکن است از هر ۱۰ نفرمشتری، یکی مورد درخواست قرار گیرد و حال آنکه در جامعه روستایی ممکن است از هر ۱۰۰ نفر مشتری، یکی خریدار باشد. این تفاوت برای نظام توزیع هوشمندی که برای سطح جامعه برنامه ریزی کرده است، نگران کننده نیست بلکه با توزیع متناسب کالا توانسته به نتیجه مطلوب دست یافته و آمار فروش را به بالاترین سطح ممکن برساند؛ و کلام آخر در این مبحث آن که ایجاد بورس و تمرکز سازی در کسب و پیشه، یکی از مهمترین راهکارهای متداول در همه صنوف است که دارای سابقه طولانی در اقتصاد سنتی و مبانی علمی در اقتصاد مدرن است.
حال ببینیم وضعیت در بازار کتاب چگونه است؟
بعد از آنکه دیدگاه نسبت به کتاب (نوع سوم) را اصلاح کردیم و کتاب موجود در انبارهای توزیع کنندگان را همانند کالاهای دیگر دانستیم، آنگاه بهتر میتوانیم وضعیت موجود را تحلیل کنیم.
چنانکه گفتیم شرط اولیه موفقیت هر کالایی، کیفیت و مزیّت آن است، کتاب نیز چنین است. کتابی که از جهت محتوا ضعیف باشد، هیچ مزیّتی دیگر نمیتواند موفقیت در فروش آن را تضمین کند. در شرایط موجود نیز کتابی که دارای محتوای مناسب و دارای مزیّت باشد، چنانچه عوامل جنبی مانند ظاهر نامناسب یا قیمت نامتعارف و مانند آن به حدی قوی نباشد که مزیّت اصلی محتوایی را تحت الشعاع قرار دهد، بطور معمول از بازار مناسب برخوردار بوده و نه تنها انتشار آن برای ناشر اقتصادی است که جبران زیانهای کتب دیگر را نیز میکند.
پس در کتاب نیز مانند کالاهای دیگر، عامل اصلی که کیفیت و مزیّت باشد، بسیار تعیین کننده است و یکی از علل عدم موفقیت فروش و توزیع کتابهای موجود در بازار میتواند همین باشد.
از جمله علل مثبت ذاتی کالا که ما آن را مزیّت مینامیم، ظاهر مناسب و قیمت متناسب و رقابتی است.
خوب، با این توضیحات معلوم شد که ادامه بحث ما باید در خصوص ارائه راه کارهای اقتصادی برای کتابی باشد که دارای کیفیت و مزیّت لازم میباشد.
مرحله سوم: ارائه راهکار
پیش تر، اولین مقدمه و شرط موفقیت توزیع هر کالایی را وسعت سطح تماس کالا با مشتری دانستیم که باید درخور شأن و انتظار فروش کالا باشد. بازار کتاب را باید فراخور موضوع تا اقصی نقاط کشور و حتی جامعه مخاطب در خارج کشور تعریف کرد. کتابهای کودک و نوجوان، رمان و داستان، آموزشی، علمی و دانشگاهی و هنری، هرکدام وسعتی از سطح تماس با مخاطب را به خود اختصاص میدهند.
مهندسی توزیع کتاب باید همه بازار کتاب را در نظر داشته و از ابزارهای مختلف برای توسعه سطح تماس کتاب استفاده نماید. امروز فضای کسب و کار منحصر به فضای فیزیکی و حقیقی نیست و به هیچ وجه نمیتوان فضای مجازی را نادیده گرفت.
شرط دوم که نیاز سنجی و مدیریت هوشمند توزیع کتاب میباشد، در حول محور موضوعات کتابها و تفکیک مخاطبان قابل دسترسی است. در مکانها و زمانهای مختلف باید کتابهای مختلف را عرضه کرد.
شرط سوم که زمان ارائه و عرضه کتاب است، در بازار مدرن توزیع کتاب در کشورهای پیشرفته دارای اهمیت زیادی است و به این ترتیب میتوان کتاب را در کوتاهترین زمان به دست مشتری رساند.
اما راهکار عملی چیست؟
بدیهی است که برای رسیدن به هدف، مقدمات متعددی لازم است تا دیده شود و البته ممکن است راههای متفاوتی نیز ما را به هدف واحد برساند.
مجدد یادآوری میگردد که بحث این مقاله در خصوص کتابی است که دارای محتوا و مزیّتهای لازم برای عرضه موفق میباشد. این که چگونه و با چه شرایط و مقدماتی میتواند کتاب با کیفیت تولید کرد از حوصله این مقاله خارج است. همچنین موضوع ظاهر کتاب و قیمت گذاری آن از مواردی است که در بحث کیفیت کالا و مزیّتهای آن مطرح میباشد و در این مقاله، پیش فرض ما این است که همه این عوامل مورد توجه بوده است.
الف: افزایش ویترین کتاب
هر کالایی برای بهتر شدن وضعیت عرضه اش نیازمند افزایش سطح تماس با مشتری است. کتاب نیز از این قاعده مستثنی نیست. تعداد اندک کتابفروشیها در سطح کشور حکایت از مشکلات جدی در این بخش دارد. وقتی مشتریان کتاب باید از اقصی نقاط ایران به تهران مراجعه کنند تا کتابهایشان را خریداری نمایند، چه توقعی میتوان از گردش مالی حوزه کتاب داشت؟
کتاب که در ذاتش بیرغبتی و پسزدگی و همچنین دشواری و دوری از نقمت غفلت برای مشتری و مخاطب ایجاد میکند و هرگز نمیتواند مانند کالای مصرفی و بخصوص تنقلات را بگیرد، اما تصور کنید که اگر همان کالاهای مصرفی و تنقلات را مانند کتاب توزیع کنیم و مصرفکننده را مجبور سازیم که برای تهیه آن، از شهری به شهر دیگر و یا از محلهای به محلهای دیگر، مسافرت و مراجعه کند، آیا وضعیت اقتصادی و فروش آن کالاها بهتر از کتاب خواهد بود؟
به نظر میرسد برای افزایش ویترین کتاب، مهمترین نقش را باید برای دولت در نظر گرفت. دولت در چند زمینه باید فعالانه حضور داشته باشد: تصویب کاربری فرهنگی، معافیت مالیاتی و بیمه و عوارض شهرداری، تخفیف در هزینههای مربوط به خدمات شهری از قبیل پست، آب، برق، گاز و مانند آن، اختصاص یارانه به مشتریان کتاب، اعطای وامهای کم بهره و بلند مدت، تبلیغات در رسانههای عمومی و مطبوعاتی، اجرای طرحهای کتابخوانی و مطالعه در مدارس، دانشگاهها، ادارات دولتی و مانند آن.
ب: ایجاد بورس کتاب در سطح کشور
در هر شهر بزرگ و کوچکی، خیابان یا کوچهای به یک شغل اختصاص یافته و مردم آن شهر میدانند که برای تهیه هر کالایی باید به کدام منطقه یا خیابان مراجعه کنند. این قاعده در اکثر شهرهای دنیا وجود دارد.
برای کتاب نیز این تجربه دارای سابقه است. زمانی بازار حاج نایب و خیابان ناصر خسرو، روزگاری کمی بالاتر، خیابان جمهوری و حوالی بهارستان و امروز خیابان انقلاب و حوالی دانشگاه تهران محل تجمع صنف نشر و کتابفروشان است.
بورس هر کالا باعث تجمیع مقاصد خریداران و رونق اقتصادی کالا میگردد. عوامل اصلی ایجاد و تشکیل بورسهای موجود متعدد و متنوع است. گاهی وجود مرکزی مهم و تأثیر گذار در یک شغلی باعث ایجاد بورس در حوالی آن میشود و گاهی بدون دلیل خاصی، به صرف راه اندازی چند مغازه هم کار، بقیه همکاران آنها را نیز ترغیب میکند تا در حوالی آنها، مغازههای مشابه راه اندازی کنند. در خصوص کتاب، هردو مورد مذکور در حوالی دانشگاه تهران و خیابان جمهوری و بلوار کریمخان مصداق دارد.
در بعضی شهرستانهای بزرگ مانند اصفهان و مشهد شاهد چنین بورسی هرچند ضعیف هستیم و بدین سبب وضعیت بازار کتاب در این شهرها بهتر از شهرهای دیگر است.
متأسفانه ضعف مالی و کمی رونق اقتصادی در شغل کتابفروشی مانع از خود اتکائی در ایجاد بازار و بورس کتاب در مناطق مختلف تهران و شهرستانها شده است و برای رسیدن به این هدف باید مدیریت سازندهای از جانب دولت و شهرداریها اعمال گردد.
ساخت مجتمعهای بزرگ فرهنگی که دارای فضا و پارکینگ مناسب و متشکل از کتابفروشیهای تخصصی در حوزههای عمومی، دانشگاهی، کودک و نوجوان، آموزشی، هنری و مانند آن، فروشگاههای نوشت افزار و لوازم مهندسی، فروشگاههای لوح فشرده کتاب، موسیقی و فیلم، گالریهای آثار هنری و سینما و سالن تئاتر و دیگر فروشگاههای مربوط به آثار علمی، فرهنگی و هنری باشد، علاوه بر تأثیرات فرهنگی در جامعه، میتواند بسیار درآمد زا نیز باشد.
مؤسسه نمایشگاههای فرهنگی در تهران دارای امکاناتی است که در صورت واسپاری به صنف نشر میتواند در جهت تحقق این پیشنهاد محوریت داشته باشد.
به هر حال باید پتانسیل موجود در بازار کتاب جلوی دانشگاه تهران را به جاهای دیگر نیز اعم از مناطق دیگر شهر و استان تهران و بخصوص به شهرستانها منتقل ساخت تا ظرفیتهای موجود در بازار کتاب بدون هیچ مانعی مشخص گردد.
*سید عباس حسینی نیک، دکتری حقوق و مدیر مسئول مجمع علمی و فرهنگی مجد
/انتهای پیام/
