من فالو می‌کنم، پس هستم!

گروه فرهنگ و هنر «سدید»؛ امروزه، مفهوم زیبایی به‌شدت تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی قرار گرفته است. بلاگرهای زیبایی با نمایش تصاویری از چهره‌هایی بی‌نقص و زندگی‌هایی لوکس، استانداردهای جدیدی را معرفی می‌کنند که اغلب با واقعیت فاصله دارند. زنان جوانی که تحت تأثیر این تصاویر قرار می‌گیرند، ممکن است احساس کنند که برای پذیرش در جامعه باید به این استانداردها دست یابند. پژوهشی در این زمینه انجام شده است که به بررسی «اثر مشاهده تصاویر خویش‌انداز زنان تاثیرگذار اینستاگرام بر نگرش و گرایش خانم‌ها به انجام جراحی‌های زیبایی با میانجی‌گری نارضایتی چهره‌ای» پرداخته است. نتیجه این پژوهش حاکی از آن است که مشاهده تصاویر خویش‌انداز زنان تاثیرگذار ایرانیِ حوزه زیبایی اینستاگرام حتی در مقایسه با تصاویر زنان بازیگر ایرانی فعال در اینستاگرام، نگرش مثبت‌تر و گرایش بیشتری برای انجام جراحی‌های زیبایی صورت و بدن در مشاهده‌کنندگان خود ایجاد کرده است.

این قبیل بیوتی‌بلاگرها با ادبیاتی صمیمانه که غالباً همراه با به‌کارگیری الفاظی همچون «بچه بیوتی ها»، «دخترای من» و... همراه است، صمیمیتی ثانویه با دنبال‌کنندگان خود ایجاد کرده و سپس آنان را مجذوب سخنان و تبلیغات خود می‌کنند.

نظریه مقایسه اجتماعی فستینگر (۱۹۵۴) می‌گوید افراد با هدف بررسی موقعیت خود، به‌ویژه در شرایطی که استانداردهای عینی مشخصی وجود نداشته باشد، اقدام به مقایسه خود با دیگران می‌کنند که این مقایسه می‌تواند به‌اصطلاح بالاسو [1] (یعنی مقایسه با افراد بهتر از خود) یا پایین سو[2] (مقایسه با افراد پایین‌تر از خود) باشد. اصل شباهت نیز در این نظریه، حکایت از آن دارد که افراد دست به مقایسه با کسانی می‌زنند که احساس شباهت بیشتری با آن‌ها داشته باشند. در این میان، رواج شبکه‌های اجتماعی، شرایطی را فراهم آورده است که طی آن، افراد بیشترین مقایسه اجتماعی را با تاثیرگذاران اینستاگرامی انجام می‌دهند. یکی از اصلی‌ترین علل شکل‌گیری این مقایسه اجتماعی، حس نزدیکی و شباهتی است که میان افراد و تاثیرگذاران اینستاگرامی یا همان بلاگرها احساس می‌شود.

نمایش روابط خانوادگی، روایت‌نگاری از جزئیات تجربیات روزمره، بازگویی دغدغه‌های شخصی و خانوادگی از سوی تاثیرگذاران اینستاگرامی، به طور ویژه بلاگرهای سبک زندگی و بلاگرهای حوزه زیبایی [3]، از جمله عواملی است که زمینه‌ساز احساس نزدیکی و صمیمیت در میان مخاطبان می‌گردد. این قبیل بیوتی‌بلاگرها با ادبیاتی صمیمانه که غالباً همراه با به‌کارگیری الفاظی همچون «بچه بیوتی ها»، «دخترای من» و... همراه است، صمیمیتی ثانویه [4] با دنبال‌کنندگان خود ایجاد کرده و سپس آنان را مجذوب سخنان و تبلیغات خود می‌کنند. «تبدیل سرمایه عاطفی به سرمایه اقتصادی، رویه‌ای رایج در بین آنهاست. برتری اقتصاد توجه بر بازار کسب و کار در دنیای امروز، منجر به تلاش برای کسب توجه دیگران شده (۱۱: ۲۰۱۳ ,Marwick) و افراد از نفوذ شخصیت‌های ساخته شده دیجیتالی‌شان برای دسترسی به سرمایه اجتماعی و اقتصادی بهره می‌گیرند» (کوهستانی، علیخواه، افقی و حلاج زاده؛ ۱۴۰۲؛ ص ۱۴۵).

به‌عنوان مثال، در رابطه با استوری‌های پیج اینستاگرام صدف بیوتی، می‌توان مشاهده کرد که این بیوتی بلاگر، با مانور بر محتواهایی از زندگی شخصی خود همچون سفرها، آشپزی کردن، خرید رفتن، دورهمی‌های خانوادگی و دوستانه و... همراهی و صمیمیتی را با مخاطبان خود ایجاد کرده است. صدف بیوتی با بهره‌گیری از تاکتیک‌های خاص همچون ایجاد صمیمیت نمایشی و افشای گزینشی بخش‌هایی از زندگی شخصی و حریم خصوصی خود و نیز با تولید ادبیات مشترک با اصطلاحاتی همچون» بچه بیوتی»، «خنگ بیوتی» و... توانسته است تعاملی براساس اعتماد، تقرب و نزدیکی با دنبال‌کنندگان خود بسازد (جبارپور، ۱۳۹۸).

بدین ترتیب این بیوتی بلاگر با نمایش سبک زندگی خود، زمینه را برای تقلید مخاطبان خود فراهم می‌کند و به همین شیوه در لایف استایل، نگرش‌ها و رفتارهای آنان نیز اثر می‌گذارد. او به‌ویژه این کار را از طریق برقراری ارتباطی بسیار دوستانه و تا حدی تعاملی و دوطرفه (پاسخ به دایرکت‌ها و اظهارنظرات مخاطبان و نظرسنجی از آنان) انجام می‌دهد. از همین روست که مخاطب بر پایه اعتمادی که به این بلاگر اینستاگرامی پیدا کرده است، نسبت به تبلیغات وی، توجه نشان داده و غالباً مشاهده شده است که سایت محصول تبلیغ‌شده به علت مراجعه زیاد کاربران و سفارش‌های خرید آنان، از دسترسی خارج می‌شود.

صدف بیوتی همچون بسیاری دیگر از بیوتی بلاگرها از جمله ملیناتاج، الناز گلرخ و...، به‌منظور جلب اعتماد مخاطبان برای خرید محصولات، تصاویری ایدئال از پوست، مو و اندام خود منتشر می‌کند و از این طریق سعی می‌کند علت این زیبایی را استفاده از محصول تبلیغ‌شده معرفی نماید. این موضوع، به‌اصطلاح «خودبرندسازی» [5] نامیده می‌شود که یکی از متداول‌ترین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها در میان خرده سلبریتی‌های فضای مجازی است که آنان را در ظاهر از ابعاد صرفاً تجاری دور کرده و به واسطه انتشار تصاویر و ویدئوهایی از زندگی خصوصی خود، روابط صمیمانه نمایشی‌ای را با مخاطبانشان شکل می‌دهند. به‌عنوان ‌مثال شیما کاتوزیان، معروف به هیروشیما، یکی دیگر از بیوتی بلاگرهای معروف در فضای اینستاگرام است که در حین آرایش کردن با به‌اشتراک‌گذاری خاطره‌های شخصی به‌ویژه موضوعات جنجال برانگیزی همچون قرارهای آشنایی خود، تلاش کرده است به طور متفاوت‌تری با مخاطب خود احساس صمیمیت ایجاد کند. این نوع تعامل نه‌تنها به افزایش اعتماد مخاطبان به او کمک می‌کند بلکه زمینه‌ای برای تبلیغ برند آرایشی‌اش، یعنی BODOmakeup ، فراهم آورده است. شیما با استفاده از تجربیات شخصی و ارائه تصاویری ایدئال از خود، به دنبال ایجاد هویتی قوی برای برندش است و همزمان تلاش می‌کند تا الهام‌بخش زنان برای دستیابی به استقلال مالی و فکری باشند. این رویکرد او را به یک الگوی موفق تبدیل کرده است که نه‌تنها در عرصه زیبایی بلکه در زمینه‌های اجتماعی نیز تأثیرگذار است.

  صدف بیوتی همچون بسیاری دیگر از بیوتی بلاگرها از جمله ملیناتاج، الناز گلرخ و...، به‌منظور جلب اعتماد مخاطبان برای خرید محصولات، تصاویری ایدئال از پوست، مو و اندام خود منتشر می‌کند و از این طریق سعی می‌کند علت این زیبایی را استفاده از محصول تبلیغ‌شده معرفی نماید. این موضوع، به‌اصطلاح «خودبرندسازی» نامیده می‌شود.

در این میان عده‌ای از افراد با دنبال کردن این خرده سلبریتی‌های اینستاگرامی و از طریق مصرف نیابتی احساس می‌کنند که خود نیز در جایگاه این اشخاص قرار دارند. در واقع، مصرف نیابتی به آن‌ها این امکان را می‌دهد که از طریق تجارب دیگران لذت ببرند. این گروه از دنبال‌کنندگان با مشاهده زندگی‌های لوکس و موفقیت‌های بلاگرها، لذت کاذبی را تجربه می‌کنند که ناشی از تخیل و آرزوهایشان است. این پدیده به دلیل ماهیت بصری و تأثیر مستقیم آن بر ذهن مخاطب، به راحتی می‌تواند احساسات و رفتارهای او را تحت تأثیر قرار دهد.

دیوید لویس و دارن بریجر در این زمینه معتقدند که «مصرف‌کنندگان جدید واقعاً به دنبال کشف خودشان‌اند. البته نه آن خودی که الان هستند، بلکه آن نوع زنان و مردانی که آرزو می‌کنند باشند و احساس می‌کنند توان تبدیل شدن به آن‌ها را دارند» (۲۰۰۱:۲۸).

نکته‌ای که در اینجا قابل بحث است، نقش مصرف‌کننده یا همان مخاطب در برابر محتواهای بیوتی بلاگرهاست. در سال‌های اخیر، به دنبال اشباع فضای اینستاگرام از بیوتی بلاگرهایی که با پیروی از سبک و سیاقی خاص، درصدد جلب توجه و افزایش دنبال‌کنندگان خود به‌عنوان اصلی‌ترین سرمایه اجتماعی و اقتصادی‌شان هستند، توازن قدرت به نفع مصرف‌کننده محتوا یا همان مخاطب تغییر کرده است. در پی این تغییر در توازن قدرت مصرف‌کنندگان محتواها، توانسته‌اند اینکه چه موقع، چطور و حتی چه مقدار بابت محتواها توجه نشان بدهند را دیکته کنند. الیس کشمور در کتاب فرهنگ شهرت خود نیز بر این نکته اشاره می‌کند که مصرف‌کنندگان جدید با دسترسی گسترده به اطلاعات، توانسته‌اند نفوذ خود را بر بازار اعمال کنند. کشمور صفات آگاه، تمیزگذار و باتدبیر را درخصوص این نوع از مصرف‌کنندگان به کار می‌برد (کشمور، ۱۳۹۵:۲۴۱). این تصویر از مخاطب، موجب شده است بلاگرهای اینستاگرامی نیز با مصرف‌کنندگان به‌عنوان سوژه‌های آگاهی برخورد کرده و برای جلب توجه و مشارکت آنان، به تولیدمحتوای حرفه‌ای‌تر همراه با ایده پردازی‌های تازه و نو اقدام کنند.

بلاگرها اکنون باید محتوای خود را بر اساس نیازها و انتظارات مخاطبان طراحی کنند تا بتوانند اعتماد آن‌ها را جلب کنند. این امر موجب می‌شود تا تولید محتوا نه‌تنها بر اساس جذابیت ظاهری بلکه بر اساس کیفیت و اصالت نیز صورت گیرد. بدین ترتیب، بلاگرها مجبورند تا فراتر از نمایش زندگی‌های لوکس و ایدئال‌ها بروند و تجربیات واقعی‌تری را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند.

لازم به ذکر است حضور برخی فعالان اینستاگرامی که با استفاده از روش‌های رادیکال و اغراق‌آمیز در حوزه زیبایی سعی در جلب توجه دارند، قابل انکار نیست. این افراد با تولید محتوای جنجالی و غیرمتعارف، به دنبال افزایش بازدید و شهرت هستند؛ اما نکته‌ای که حائز اهمیت است این است که هرچند ویدئوهای آن‌ها ممکن است به طور موقت بازدید بالایی داشته باشد، اما غالباً با واکنش‌های منفی و تمسخر از سوی مخاطبان مواجه می‌شوند. این پدیده نشان‌دهنده افزایش آگاهی و هوشیاری مخاطبان است؛ به‌طوری‌که آن‌ها نه‌تنها به‌سادگی تحت تأثیر این نوع محتوا قرار نمی‌گیرند، بلکه تفکر انتقادی‌شان نسبت به این قبیل محتواهای سخیف نیز تقویت شده است. این تغییر در نگرش‌ها گواهی بر این است که جامعه به سمت ارزیابی دقیق‌تر و انتقادی‌تری از محتوای رسانه‌های اجتماعی حرکت کرده و تمایل دارد تا از الگوهای غیرواقعی فاصله بگیرد.

منابع:

قنبری، عباس و جبارپور، فائزه. (۱۳۹۸). اینستاگرام و تغییر سبک زندگی: مطالعه‌ی موردی صدف بیوتی.  جامعه فرهنگ رسانه, ۸ (۳۳) , ۶۹-۸۲.

کشمور، الیس. (۱۹۴۹). فرهنگ شهرت؛ مترجم: احسان شاه قاسمی؛ (۱۳۹۵)؛ تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

کوهستانی، سمانه، علیخواه، فردین، افقی، نادر، حلاج زاده، هدی. (۱۴۰۲). از معمولی به خرده سلبریتی: سنخ‌شناسی خرده سلبریتی‌های اینستاگرامی ایرانی، فصلنامه مطالعات‌رسانه‌های نوین ۹ (۳۳)؛ ۱۲۳-۱۷۴.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140.

Lewis, David and Bridger, Darren (2001) The soul of the new consumer, London: Nicholas Brealey.

Marwick, Alice. E. (2013a). Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press.

/انتهای پیام/