آسیب‌شناسی کیفیت‌تبلیغات‌صداوسیما در گفتگو با جبار آذین؛
در عرصه تبلیغات تلویزیونی و آکهی‌های تجارتی، تلویزیون به جای قرار دادن فرهنگ و نیاز جامعه، استفاده از سرمایه به هر شکل ممکن را در اولویت خود قرار داده است. از همین رو و در امتداد سرمایه سالاری آنچه که در قالب آگهی‌های تجارتی در تلویزیون مشاهده می‌شود نوعی تبلیغ مصرف گرایی و تجمل گرایی است.
گروه فرهنگ و هنر «سدید»؛ اداره کل بازرگانی صدا و سیما به عقیده برخی کارشناسان فرهنگی و رسانه‌ای در سال‌های اخیر، با نگاهی سرمایه محور و لیبرالی، نظارت کمتری بر محتوای پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی داشته و همین امر سبب شده تا گذاره‌هایی نظیر «مصرف گرایی» امروزه امری عادی جلوه کند. بعضی کارشناسان رسانه، بروز مصرف گرایی را نتیجه سبک زندگی مدرنی می‌دانند که تلویزیون فقط بستر نمایش این سبک را برعهده گرفته است و برخی این اولویت اقتصادی بر فرهنگی اداره کل بازرگانی صدا و سیما را معلول انحصارگرایی صدا و سیما در همه امور صوت و تصویر قلمداد می‌کنند. با این مقدمه و گزاره ها، هم صحبت شدیم با «جبار آذین»، کارشناس رسانه تا نظر او را در این خصوص جویا شویم.
موضوع بحث ما درباره اداره کل بازرگانی صدا و سیما و به خصوص پیام‌های بازرگانی و تبلیغاتی است. در این چند ساله برخی کارشناسان فرهنگی و رسانه‌ای معتقد اند که نگاه سرمایه داری حاکم بر این اداره کل باعث شده تا محتوای برخی پیام‌های بازرگانی با سبک زندگی ایرانی اسلامی ما فاصله پیدا کند و به نوعی جنبه اقتصادی ماجرا بر محتوای آن غلبه داشته باشد. همه این‌ها شاید به نوعی باعث ترویج مصرف گرایی در جامعه شده است. نظر شما در این خصوص چیست؟
آذین: یکی از منابع مهم دستگاه بزرگ فرهنگی کشور به نام سازمان صدا و سیما، درآمدی است که از آگهی‌های تبلیغاتی به دست می‌آورد. اما برای دستیابی به این مهم راهکار‌های تخصصی و ویژه‌ای باید اتخاذ شود که منطبق با فرهنگ و نیاز جامعه باشد. در یک دهه اخیر با باز شدن پا‌های اسپانسر‌های تلویزیون نه فقط حوزه آگهی‌ها که کلیت برنامه سازی و تولید فیلم و سریال هم تحت شعاع سرمایه سالاری در تلویزیون قرار گرفته است.
در عرصه تبلیغات تلویزیونی و آکهی‌های تجارتی، تلویزیون به جای قرار دادن فرهنگ و نیاز جامعه، استفاده از سرمایه به هر شکل ممکن را در اولویت خود قرار داده است. از همین رو و در امتداد سرمایه سالاری آنچه که در قالب آگهی‌های تجارتی در تلویزیون مشاهده می‌شود نوعی تبلیغ مصرف گرایی و تجمل گرایی است. به عبارتی دیگر اغلب کالا‌هایی که در تلویزیون در قالب آگهی، تبلیغ و ارائه می‌شوند از منظر مسائل بهداشت عمومی و مواد غذایی جایگاه مناسبی در سبد خانواده‌های ایرانی ندارند. به همین دلیل است که اغلب آگهی‌های تلویزیون در امتداد مسائلی دور می‌زند و قرار گرفته که بیشتر جذب سرمایه ملاک آن‌ها است. از همین رو لازم است برای پرهیز از مسائلی که نقش سرمایه در تلویزیون ایفا می‌کند نوعی ارتباط هماهنگ و سازنده فرهنگی میان سرمایه و تخصص و نیاز مخاطب ایجاد شود و با استفاده از تخصص کارشناسان، برنامه‌های مناسب آگهی تولید و پخش گردد.
در سال‌های اخیر متاسفانه دامنه آگهی‌های تلویزیونی چنان گسترده شده که میان فیلم‌ها و سریال‌ها هم سرایت کرده است. این به معنای آن است که مضمون و محتوا و نیاز مخاطب و فرهنگ جامعه در تلویزیون امروز ما به هیچ انگاشته شده و آنچه که ملاک عمده قرار گرفته، سرمایه و سرمایه سالاری است که این می‌تواند فرهنگ جامعه را به مرور از درون تهی کرده و مخاطب را با فرهنگ مصرفی بیگانگان آموزش دهد که این نمی‌تواند مطلوب جامعه و مطالبات رهبری و مردم جامعه ما باشد.
گزاره دیگری وجود دارد و برخی که مدافع این نوع از پیام‌های بازرگانی اند، معتقداند وقتی ما در جامعه‌ای مدرن در حال زندگی هستیم و سبک زندگی ما مثل گذشته نیست، وجود چنین تبلیغاتی لاجرم و ناگذیر همین سبک زندگی است.
آذین: کشور ما از منظر اجتماعی و تاریخی دورانی گذار از سنت به مدرنیته را طی می‌کند و بدیهی است که لازم است هم ملزومات زندگی سنتی و مدرنیته در همه امور از جمله برنامه ها، فیلم‌ها و آگهی‌ها لحاظ شود. ولی طبیعتا مسائل و نیاز‌های روز جامعه قابل کتمان نیست. اما به شرط آنکه مخرب فرهنگ، اقتصاد و باور مردم نباشد. ولیکن متاسفانه روشی که تلویزیون در پیش گرفته این چنین نیست و به گونه دیگری فرهنگ جامعه را مورد تخریب قرار داده که باید با استفاده از هنرمندان و کارشناسان و متخصصان برای این آگهی‌ها برنامه ریزی هدفمندی متناسب با نیاز‌های روز جامعه و همخوان و همسو با فرهنگ ایران اسلامی اتخاذ و به اجرا درآید.
مطلب دیگری که در این خصوص بار‌ها مطرح می‌شود، موضوع انحصارگری صدا و سیماست. وقتی صدا و سیما به بخش خصوصی اجازه هیج فعالیت مجزایی نمی‌دهد و معتقد است که باید همه امور تحت نظارت او باشد، شاید اداره کل بازرگانی صدا و سیما هم حق داشته باشد که اقتصاد را مهم‌تر از فرهنگ در اولویت‌های خودش قرار دهد. برخی معتقداند که اگر پای تلویزیون‌های خصوصی به میان کشیده شود، این انحصار شکسته شده و تلویزیون نیز برای ارتقای برنامه‌های خود تلاش بیشتری می‌کند؛ چه رسد به پخش پیام‌های تبلیغاتی.
آذین: یکی از آفت‌های بزرگ فرهنگ هر کشور بویژه کشور خودمان، انحصار دستگاه‌های فرهنگی در دست برخی گروه‌های سیاسی و جناحی است که باعث شده نگاه و نیاز‌های ملی به درستی در آن‌ها انعکاس پیدا نکند. از همین رو چنانچه شرایط از نظر قانون و چه از نظر باور‌های اجتماعی به گونه‌ای در مسیر هدایت قرار گیرد که بشود از مسائل و برنامه‌های تولید در تلویزیون به شکل بهینه استفاده کرد و شرایط اجتماعی را برای گروه‌های سلامتی که در رسانه‌های مکتوب و مجازی فعال هستند مهیا کرد که آن‌ها هم بتوانند به درستی و در یک رقابت سالم به درج و انتشار آگهی‌ها مبادرت کنند شرایط انحصار تا حدی می‌تواند خدشه دار شده و به سوی ارجحیت دادن به نیاز فرهنگ جامعه، سوق پیدا کند. به همین دلیل است که بسیاری از کسانی که می‌خواهند برای جامعه از طریق آگهی، خدماتی ارائه کنند، چون در‌های دیگر را به دلایل مختلف از جمله فشار‌ها و نگاه‌های محدود بسته می‌بینند به صدا و سیما رجوع می‌کنند و صدا و سیما هم، چون واژه‌ای به نام ملی را یدک می‌کشد در مسیر اهداف عمدتا اقتصادی از آن بهره می‌برد که مسیر درستی نیست و باید مسئولان درجه اول کشور برای ایجاد فضایی کاملا ملی و مردمی در جا‌های مختلف که امکان حرکت‌های فرهنگی وجود دارد شرایط ارتقای آگهی‌های سالم تجارتی را مهیا کنند تا سرمایه نتواند یک تنه و در انحصار گروه و جریان خاصی یکه تازی کند.
آذین: یکی از منابع مهم دستگاه بزرگ فرهنگی کشور به نام سازمان صدا و سیما، درآمدی است که از آگهی‌های تبلیغاتی به دست می‌آورد. اما برای دستیابی به این مهم راهکار‌های تخصصی و ویژه‌ای باید اتخاذ شود که منطبق با فرهنگ و نیاز جامعه باشد. در یک دهه اخیر با باز شدن پا‌های اسپانسر‌های تلویزیون نه فقط حوزه آگهی‌ها که کلیت برنامه سازی و تولید فیلم و سریال هم تحت شعاع سرمایه سالاری در تلویزیون قرار گرفته است.
در عرصه تبلیغات تلویزیونی و آکهی‌های تجارتی، تلویزیون به جای قرار دادن فرهنگ و نیاز جامعه، استفاده از سرمایه به هر شکل ممکن را در اولویت خود قرار داده است. از همین رو و در امتداد سرمایه سالاری آنچه که در قالب آگهی‌های تجارتی در تلویزیون مشاهده می‌شود نوعی تبلیغ مصرف گرایی و تجمل گرایی است. به عبارتی دیگر اغلب کالا‌هایی که در تلویزیون در قالب آگهی، تبلیغ و ارائه می‌شوند از منظر مسائل بهداشت عمومی و مواد غذایی جایگاه مناسبی در سبد خانواده‌های ایرانی ندارند. به همین دلیل است که اغلب آگهی‌های تلویزیون در امتداد مسائلی دور می‌زند و قرار گرفته که بیشتر جذب سرمایه ملاک آن‌ها است. از همین رو لازم است برای پرهیز از مسائلی که نقش سرمایه در تلویزیون ایفا می‌کند نوعی ارتباط هماهنگ و سازنده فرهنگی میان سرمایه و تخصص و نیاز مخاطب ایجاد شود و با استفاده از تخصص کارشناسان، برنامه‌های مناسب آگهی تولید و پخش گردد.
در سال‌های اخیر متاسفانه دامنه آگهی‌های تلویزیونی چنان گسترده شده که میان فیلم‌ها و سریال‌ها هم سرایت کرده است. این به معنای آن است که مضمون و محتوا و نیاز مخاطب و فرهنگ جامعه در تلویزیون امروز ما به هیچ انگاشته شده و آنچه که ملاک عمده قرار گرفته، سرمایه و سرمایه سالاری است که این می‌تواند فرهنگ جامعه را به مرور از درون تهی کرده و مخاطب را با فرهنگ مصرفی بیگانگان آموزش دهد که این نمی‌تواند مطلوب جامعه و مطالبات رهبری و مردم جامعه ما باشد.
گزاره دیگری وجود دارد و برخی که مدافع این نوع از پیام‌های بازرگانی اند، معتقداند وقتی ما در جامعه‌ای مدرن در حال زندگی هستیم و سبک زندگی ما مثل گذشته نیست، وجود چنین تبلیغاتی لاجرم و ناگذیر همین سبک زندگی است.
آذین: کشور ما از منظر اجتماعی و تاریخی دورانی گذار از سنت به مدرنیته را طی می‌کند و بدیهی است که لازم است هم ملزومات زندگی سنتی و مدرنیته در همه امور از جمله برنامه ها، فیلم‌ها و آگهی‌ها لحاظ شود. ولی طبیعتا مسائل و نیاز‌های روز جامعه قابل کتمان نیست. اما به شرط آنکه مخرب فرهنگ، اقتصاد و باور مردم نباشد. ولیکن متاسفانه روشی که تلویزیون در پیش گرفته این چنین نیست و به گونه دیگری فرهنگ جامعه را مورد تخریب قرار داده که باید با استفاده از هنرمندان و کارشناسان و متخصصان برای این آگهی‌ها برنامه ریزی هدفمندی متناسب با نیاز‌های روز جامعه و همخوان و همسو با فرهنگ ایران اسلامی اتخاذ و به اجرا درآید.
مطلب دیگری که در این خصوص بار‌ها مطرح می‌شود، موضوع انحصارگری صدا و سیماست. وقتی صدا و سیما به بخش خصوصی اجازه هیج فعالیت مجزایی نمی‌دهد و معتقد است که باید همه امور تحت نظارت او باشد، شاید اداره کل بازرگانی صدا و سیما هم حق داشته باشد که اقتصاد را مهم‌تر از فرهنگ در اولویت‌های خودش قرار دهد. برخی معتقداند که اگر پای تلویزیون‌های خصوصی به میان کشیده شود، این انحصار شکسته شده و تلویزیون نیز برای ارتقای برنامه‌های خود تلاش بیشتری می‌کند؛ چه رسد به پخش پیام‌های تبلیغاتی.
آذین: یکی از آفت‌های بزرگ فرهنگ هر کشور بویژه کشور خودمان، انحصار دستگاه‌های فرهنگی در دست برخی گروه‌های سیاسی و جناحی است که باعث شده نگاه و نیاز‌های ملی به درستی در آن‌ها انعکاس پیدا نکند. از همین رو چنانچه شرایط از نظر قانون و چه از نظر باور‌های اجتماعی به گونه‌ای در مسیر هدایت قرار گیرد که بشود از مسائل و برنامه‌های تولید در تلویزیون به شکل بهینه استفاده کرد و شرایط اجتماعی را برای گروه‌های سلامتی که در رسانه‌های مکتوب و مجازی فعال هستند مهیا کرد که آن‌ها هم بتوانند به درستی و در یک رقابت سالم به درج و انتشار آگهی‌ها مبادرت کنند شرایط انحصار تا حدی می‌تواند خدشه دار شده و به سوی ارجحیت دادن به نیاز فرهنگ جامعه، سوق پیدا کند. به همین دلیل است که بسیاری از کسانی که می‌خواهند برای جامعه از طریق آگهی، خدماتی ارائه کنند، چون در‌های دیگر را به دلایل مختلف از جمله فشار‌ها و نگاه‌های محدود بسته می‌بینند به صدا و سیما رجوع می‌کنند و صدا و سیما هم، چون واژه‌ای به نام ملی را یدک می‌کشد در مسیر اهداف عمدتا اقتصادی از آن بهره می‌برد که مسیر درستی نیست و باید مسئولان درجه اول کشور برای ایجاد فضایی کاملا ملی و مردمی در جا‌های مختلف که امکان حرکت‌های فرهنگی وجود دارد شرایط ارتقای آگهی‌های سالم تجارتی را مهیا کنند تا سرمایه نتواند یک تنه و در انحصار گروه و جریان خاصی یکه تازی کند.
/انتهای پیام/
در این رابطه بخوانید
اخبار مرتبط
ارسال نظر
