مشتری نهایی بلاگرها، نگاه مردانه است
گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ امروزه به واسطه همهگیری فضای مجازی بیوتی بلاگرها فراتر از تبلیغکنندگان ساده محصولات زیبایی عمل میکنند؛ آنها با بازتعریف استانداردهای زیبایی، مدیریت بدن را به یک ضرورت اجتماعی تبدیل کردهاند. در فضای شبکههای اجتماعی، بدن نهتنها ابزاری برای هویتیابی، بلکه یک پروژه مداوم برای بهبود و نمایش است. از عملهای زیبایی گرفته تا روندهای مراقبت از پوست، بیوتی بلاگرها امکان این را دارند که جهانی شوند و رفتار مصرفی آنها، هنجارهای جدیدی را در مورد بدنمندی و مقبولیت اجتماعی تثبیت میکنند. درباره نسبت بدنمندی و زیبایی و نقش بیوتی بلاگرها در این باره با دکتر سید جمالالدین اکبرزاده جهرمی عضو هیئتعلمی دانشگاه علامه صحبت کردهایم.
در شبکههای اجتماعی شاهد نوعی تکثر در حوزه زیبایی هستیم
مسئله بدنمندی و زیبایی از گذشته تا امروز، مسئله مهمی بوده و امروزه با حضور پررنگ شبکههای اجتماعی و پلتفرمها، اهمیت مسئله زیبایی در بین اقشار اجتماعی و اقتصادی، فرصت ظهور و بروز بیشتری یافته است. بدنمندی و مدیریت بدن، بحثی است که نظریهپردازان بزرگی درباره آن سخن گفتهاند؛ آنان بدن را صرفاً یک جسم فیزیکی نمیدانند و آن را بهعنوان یک شیء اجتماعی تلقی میکنند که این امکان را دارد که در ابعاد مختلف، معانی متفاوتی پیدا کند. حضور بیوتی بلاگرها در این فضا، ادراک افراد از زیبایی و تفسیر آنها از زیباییشناسی و حتی مصرف را تحت تأثیر خود قرار داده است. شاید برای سؤال اول بهتر باشد که اینگونه آغاز کنم: بیوتی بلاگرها چگونه ارزشهای زیبایی را در معنای فرهنگی و اجتماعی، تبلیغ و ترویج میکنند؟
اینکه گفته شود بیوتی بلاگرها صرفاً تبلیغ میکنند و معیارهای زیبایی را به سمتی خاص تغییر میدهند یا بر روی مدیریت بدن اثرگذار هستند. بهطور مسلم، رابطه بسیار پیچیدهتر است. با شبکهای از علل روبهرو هستیم که بخشی از آن بلاگرها هستند. در این داستان، عواملی چون شرایط اجتماعی، سینما و سلبریتیهای بیرون از شبکههای اجتماعی نیز حضور دارند. داخل پرانتز باید بگویم، سیاستهای رسمی که در نظام آموزشوپرورش در مدارس اعمال میشود، یا رویکردی که سازمان صداوسیما دارد و کل سیاستهای رسمی، بخشی از این قضیه هستند.
جهرمی: فرض پیشین سؤال این است که گویی تنها یک نوع و یک شکل از زیبایی وجود دارد؛ هرچند که یک جریان اصلی وجود داشته باشد و شیوهها و سبکهای خاصی ارائه شود. بهعبارتی این فرض که بیوتی بلاگرها مروج تنها یک نوع از زیبایی هستند، اما به نظر میرسد که بهصورت کلی با یک تکثر روبهرو هستیم. بهعبارتی، در سطح کلی، بحث نظری در این باره وجود دارد که معیارهای زیبایی در طول زمان تغییر پیدا کرده است و این معیارها بهتدریج از دوره یونان باستان و بعد قرون وسطی و به دنبال آن در دوره رنسانس، دچار تغییرات متوالی شده است. بااینحال، از قرن بیستم به بعد و بهویژه با سیطره پستمدرنیسم، با شکلی از تکثر روبهرو میشویم که سلطه معیارهای مشخص و جهانشمول برای زیبایی را به چالش میکشد. هرچند بررسیهایی که در این باره انجام شده، مربوط به فرهنگ غرب است، بااینحال میتوان مدعی شد که با فراگیر شدن و جهانگستر شدن فرهنگ غربی - به واسطه روندهایی چون جهانی شدن - کم و بیش میتوان دید که چنین موضوعاتی در فرهنگهای دیگر نیز به محل بحث و نزاع بدل شده است.
در مورد اینفلوئنسرها و بهطور مشخص، حتی اینفلوئنسرهای ایرانی نیز میتوان مدعی شد با نوعی تکثر روبهرو هستیم. بهعبارتی، گروههای مختلفی سعی میکنند زیبایی را با شیوههای متفاوتی تعریف کنند. اخیراً از پایاننامهای در دانشگاه علامه طباطبائی دفاع شد که من مشاور آن بودم و موضوع آن، اینفلوئنسرهایی بود که معلولیت دارند. بهطور معمول وقتی درباره بیوتی بلاگرها صحبت میشود، ممکن است توجه نشود که بلاگرهای معلول نیز بخشی از این گروه هستند. یکی از نمونههای مورد بررسی در این پایاننامه، خانم اینفلوئنسر معلولی بود که در ابتدای شروع فعالیت خود در اینستاگرام، سعی میکند معلولیت خود را پنهان کند و بدن خود را بهگونهای به نمایش بگذارد که معلولیتش چندان آشکار نشود. اما این بلاگر کمکم و طی یک فرایند زمانی، به یک خوداتکایی و اعتمادبهنفسی میرسد که معلولیت خود را به رسمیت میشناسد و ابایی از به نمایش گذاشتن آن ندارد و از قضا از همین طریق موفق میشود دنبالکنندگان بیشتری جذب کند و مورد تحسین دیگران قرار گیرد.
شبکههای اجتماعی به دلایل اقتصاد سیاسی که پشت آنها قرار دارد - و این اقتصاد سیاسی محتاج این است که سعی کند بیشترین افراد را جذب خود نماید - بنابراین، این شبکهها سعی میکنند همه فرهنگهای متنوع را، از کشورهای متفاوت، تا جای ممکن در خود جای دهند. منطق سود و منفعت اقتصادی ایجاب میکند که برای جذب هرچه بیشتر کاربران، شبکههای اجتماعی نظیر اینستاگرام تا جای ممکن بر روی هر نوع سلیقه و ذائقهای گشوده باشند. بنابراین، در این شبکهها شاهد نوعی تکثر، از جمله در حوزه زیبایی، هستیم؛ هرچند در این فضای متکثر، جریانهایی غالب و هژمونیکتر هستند.
چه میزان رابطه میان بلاگرها و مخاطبانشان نگرانکننده یا عادی است؟ به نظر میرسد بیوتی بلاگرها جزو آن دسته از بلاگرهایی هستند که کاری را انجام میدهند که در آن مهارت کامل دارند. کاری که در آن تخصص دارند: آموزش درباره زیبایی و تبلیغ محصولات آرایشی. با توجه به اینکه اینجا، رابطهای بر اساس اعتماد شکل میگیرد، تأثیر در اینجا چگونه بررسی میشود؟
جهرمی: در این راستا میتوان از تأثیر نیز سخن گفت؛ اما بستگی دارد به اینکه تأثیر را چگونه تعریف کنیم. بهطور مسلم، با رابطهای خطی روبهرو نیستیم؛ اینکه گفته شود بیوتی بلاگرها صرفاً تبلیغ میکنند و معیارهای زیبایی را به سمتی خاص تغییر میدهند یا بر روی مدیریت بدن اثرگذار هستند. بهطور مسلم، رابطه بسیار پیچیدهتر است. با شبکهای از علل روبهرو هستیم که بخشی از آن بلاگرها هستند. در این داستان، عواملی چون شرایط اجتماعی، سینما و سلبریتیهای بیرون از شبکههای اجتماعی نیز حضور دارند. داخل پرانتز باید بگویم، سیاستهای رسمی که در نظام آموزشوپرورش در مدارس اعمال میشود، یا رویکردی که سازمان صداوسیما دارد و کل سیاستهای رسمی، بخشی از این قضیه هستند. باید با نگاهی موشکافانه و با تحلیلهایی که نسبت به مسئله وجود دارد، نقادانه و از زاویه نقد به آن پرداخت.
پدیده بیوتی بلاگرها بهتنهایی قابل بررسی نیست. بهعبارت دیگر، در کنار جریان غیررسمی که بیوتی بلاگرها درباره معیارها و هنجارهای زیبایی تولید میکنند، یک جریان رسمی و عمدتاً سیستمیک نیز وجود دارد که گویی در مقابل هم قرار دارند، اما در نهایت چون لبههای یک قیچی عمل میکنند. اتفاقی که در جامعه ما در مورد بدن، معیارهای زیبایی و مسائلی که مربوط به آرایش و پوشش است رخ میدهد، بخشی از آن جریان غیررسمی است که ممکن است مجرای اصلی آن شبکههای اجتماعی، ماهوارهها و دیگر رسانهها باشند. حتی سریالهای داخلی سازمان صداوسیما و پلتفرمهای نمایش فیلم داخلی نظیر فیلیمو و نماوا نیز میتوانند در آن دخیل باشند. عوامل بسیار دیگری نیز میتوانند دخیل باشند. بنابراین، با پدیدهای چندعاملی روبهرو هستیم که بیوتی بلاگرها فقط بخشی از آن هستند. اگر بخواهد درباره تأثیر سخن گفته شود، باید همه این موارد را لحاظ کنیم. همه مواردی که بالاتر ذکر کردم، بخشی از این جریان هستند.
کارهای پژوهشی متعددی درباره تأثیرات شبکههای اجتماعی انجام شده است. یک موضوع میتواند این باشد که آیا دنبالکنندگان کاملاً تحت تأثیر اینفلوئنسرها هستند یا با شکلی پیچیدهتر از یک تأثیر خطی روبهرو هستیم که میتواند نشاندهنده شکلهایی از مقاومت و یا چانهزنی دنبالکنندگان در برابر اینفلوئنسرها باشد. اخیراً پایاننامهای در دانشگاه تهران درباره همین موضوع کار شده است. البته مواردی به شکل درونمایه تقابل و مذاکره وجود دارد. اینها در طیف وسیعی میتوانند اثرگذار باشند، اما بررسی کمیت، کیفیت و پیچیدگیهای این رابطه، نیازمند تلاشهای بیشتری است که بتوان از آن سخن گفت.
درباره پدیدههای اجتماعی مانند بدنمندی آمارهای دقیقی وجود ندارد
تا جایی که اطلاع دارم، پژوهش مرجعی درباره این موضوع صورت نگرفته است.
در انگلیس طی چند سال گذشته، مقرراتی در بخش تبلیغات رسانهای وضع شده است که رسانهها را ملزم میکند که اگر در ظاهر افراد حاضر در آگهی برای زیباتر شدن دستکاری صورت گرفته، باید مخاطبان را از این دستکاری آگاه کنند. این مقررات در پی نارضایتی بیش از حد نوجوانان بریتانیایی از بدن و ظاهر خود وضع شده است. بخشی از پذیرش معیارهای زیبایی به بلاگرها و سلبریتیها بازمیگردد.
جهرمی: اگر منظور شما تحقیقی است که بخواهد تأثیر شبکههای اجتماعی بر روی معیارهای زیبایی را به معنای یک رابطه علّی بسنجد، البته که به لحاظ روششناختی، این کار پیچیدهای است؛ گرچه تلاشهایی برای بررسی تأثیر شبکههای اجتماعی از طریق روش آزمایشگاهی - که بررسی رابطه علّی را ممکن میکند - در همین دانشکده ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی انجام شده است. در هر صورت، ما با یک فرایند سیال و بهسرعت در حال تغییر روبهرو هستیم که این سیالیت، بررسی آن را به امری دشوار بدل میکند. ما با یک فرهنگ در حال تحول سریع و تغییر دائم مواجه هستیم.
در کنار این سیالیت دائم، باید بهسرعت گسترش این فرهنگ و تأثیرپذیری نیز توجه داشت. به نظر میرسد که موضوع مدیریت بدن و خریدهایی که برای زیبایی انجام میشود، به طبقه خاصی مرتبط نیست؛ یعنی فقط در طبقات بالا نیست و در همه طبقات اقتصادی و اجتماعی، تلاش برای زیبا شدن انجام میشود. همچنین، به نظر میآید که نگاه برخی از زنان به بیوتی بلاگرها بهعنوان یک ایدئال ظاهری است و تلاش میکنند که شبیه بیوتی بلاگرها شوند. ایدئال بودن بیوتی بلاگرها تا چه اندازه باعث میشود تا افراد احساس کمبود داشته باشند یا اعتمادبهنفس آنها تحت تأثیر قرار بگیرد و به سلامت روانی و اجتماعی افراد لطمه بزند؟
جهرمی: واقعیت این است که درباره این پدیدههای اجتماعی، آمارهای دقیقی وجود ندارد. این در حالی است که در کشورهایی که به لحاظ هنجاری کاملاً با ما متفاوت هستند، به این موضوعات توجه نشان میدهند. برای مثال، در انگلیس طی چند سال گذشته، مقرراتی در بخش تبلیغات رسانهای وضع شده است که رسانهها را ملزم میکند که اگر در ظاهر افراد حاضر در آگهی برای زیباتر شدن دستکاری صورت گرفته، باید مخاطبان را از این دستکاری آگاه کنند. این مقررات در پی نارضایتی بیش از حد نوجوانان بریتانیایی از بدن و ظاهر خود وضع شده است. بخشی از پذیرش معیارهای زیبایی به بلاگرها و سلبریتیها بازمیگردد.
اگر بخواهم این موضوع را باز کنم، باید به کاری که جان برگر انجام داده است، اشاره کنم؛ او بر روی تصاویر کار کرده است. ایشان مستندی هم برای بیبیسی در مورد ژانرهای نقاشی و معیارهای زیبایی ساخته که فکر میکنم به کتاب تبدیل شده و اگر اشتباه نکنم، اخیراً این کتاب به فارسی هم ترجمه شده است. برگر ژانر برهنگی در نقاشیهای غرب را بررسی کرده است. این، ژانری تکرارشونده در هنر غرب است و اکنون هم وجود دارد. از نظر برگر، در این تابلوهای نقاشی، سوژه اصلی نقاشی ترسیم نشده است؛ چرا که سوژه اصلی، نه زن برهنه در تابلو، بلکه مخاطب مردی است که مقابل آن نقاشی ایستاده و به آن مینگرد. یعنی سوژه در بیرون تابلو است و این ژانر برای «نگاه مردانه» طراحی شده و قرار است به آن نگاه پاسخ دهد. بنابراین، موضوعی که باید در تحلیل زیبائی به آن توجه کرد، «نگاه مردانه غالب» است که ممکن است اغلب نادیده انگاشته شود.
بخش دیگری که در این موضوع دخیل است، تکنولوژی، زیرساخت و معماری اینترنت و شبکههای اجتماعی است. در دانشکده ما همین اخیراً، یکی از دانشجویان کارشناسی ارشد، کاری درباره فیلترهای اینستاگرامی که برای تصاویر اعمال میشود، انجام داده است. بهطور روزافزونی این فیلترها پیچیدهتر میشوند. این دانشجو، زنان و دخترانی را که از این فیلترها استفاده میکنند، مورد توجه قرار میدهد و یافتههای وی نشان میدهد که این افراد پس از مدتی استفاده از این فیلترها، نارضایتی از بدنشان تا جایی افزایش پیدا میکند که اغلب آنها به مدیریت بدن روی میآورند. برای مثال، اینها در ابتدا از کرم برای داشتن پوستی صاف و روشن استفاده میکنند و در نهایت به جراحیهای زیبایی و… روی میآورند.
بهعبارتی، اگر بخواهیم به بلاگرها و سلبریتیها توجه کنیم، با یک موضوع چندعاملی روبهرو هستیم که شبکههای اجتماعی و اینفلوئنسرها بخشی از آن هستند. بخش دیگر به تقاضاها و نوع نگاه مردانه بازمیگردد که بخش مهمی از موضوع است. بخش دیگر، بحث معماری، الگوریتم و شبکههای اجتماعی است؛ اینکه این شبکهها چگونه فعالیت و بر چه مبنایی کار میکنند؛ همان چیزی است که اخیراً به «ناخودآگاه تکنولوژیک» موسوم شده است. در اینجا پای مفهوم الگوریتم به میان کشیده میشود. یک عنصر در الگوریتمهای شبکههای اجتماعی، علایق و تقاضای کاربر است که تا اندازه زیادی متکی به عواطف، غرایز و احساسات است. البته این به این معنی نیست که اینستاگرام در قبال برهنگی بیتفاوت یا خنثی است و به شما اجازه میدهد که همه عرفهای رایج در برهنگی و پوشش را نقض کنید. اما در عین حال، یک منطقه الفراغ، بازه یا معیارهایی وجود دارد که حداقل بلاگرهایی که در این حیطه کار میکنند، بهتدریج به آن دست پیدا میکنند که چگونه و به چه شیوهای کار کنند و چه تصاویری را در چه ساعت و دقیقهای و در کجا بارگذاری نمایند که بازدید آنها بیشتر شود. کدام تصویر «ریلز» باشد؟ کدام تصویر «استوری» باشد؟ کدام، پست ثابت باشد؟ به کدام کامنت پاسخ بدهند؟ به کدام کامنت پاسخ ندهند؟ چه کسی را بلاک کنند؟ چه بدهبستانی با دیگران برقرار کنند که بتوانند دنبالکنندگان بیشتری جذب کنند؟
در هر صورت، توجه به پیچیدگی و عوامل مختلفی که در این زمینه وجود دارند، برای درک صحیح موضوع، اهمیت دارد.
این «نگاه مردانه» که اشاره کردید، چه میزان بر کلیشههای جنسی دامن میزند؟ از کنشهای بیوتی بلاگرها میتوان این برداشت را کرد که در نظر دارند تا در مقابل مردسالاری بایستند. اما اگر از این زاویه نگاه کنیم، جریان متفاوت است و گویی به کلیشه جنسی دامن میزند؛ گویی آن تقاضای مردانه را مدام بر بدن زنانه اعمال میکند تا موردپسندتر واقع شود.
به نظر میرسد بعد اقتصادی بیوتی بلاگری در ایران چندان پررنگ نیست. اکنون وجهی که بیشتر اهمیت دارد، وجه فرهنگی و اجتماعی است و تأثیری که بر جامعه ایران دارد. به نظر میآید هنجارهایی که در مورد پوشش، بدن، استانداردهای زیبایی، رابطه بین زن و مرد، مرئی بودن زن و مرد یا بخشهایی از بدن و بسیاری چیزهایی از این قبیل وجود دارد، با سرعت زیادی در حال تغییر است. از این نظر، بیوتی بلاگرها بیشتر از آنکه عامل اصلی این تغییرات باشند، نقش کاتالیزور را ایفا میکنند.
جهرمی: بله. به هر حال، تمرکز بر مسائل جنسی، حتی اگر از منظر فمینیستی و مبتنی بر شکلی از مقاومت هم باشد، موضوعی حساس و جنجالبرانگیز است و باعث میشود بلاگرهایی که چنین مباحثی را مطرح میکنند، بتوانند دنبالکنندگان بیشتری جذب کنند. یک مورد قابل بررسی شاید این باشد که توجه شود تا چه اندازه دنبالکنندگان این صفحات، مرد هستند. شاید بخشی از این بازار به سمت جذب نگاه مردانه رفته است. حتی اگر بخش مهمی از این تقاضا، مردان نباشند، در نهایت گویی مشتری نهایی، نگاه مردانه است. گرچه موضوع قابل توجه دیگر این است که در شبکههای اجتماعی، رابطه جنسی تنها به زن و مرد محدود نمیشود و جریانهای متنوع همجنسگرا نیز وجود دارند.
به نظر شما بیوتی بلاگرها بیشتر در کدام وجوه جامعه، مانند اقتصاد، اجتماع و فرهنگ ایرانی پررنگتر هستند؟ شاید باید پرسید در جامعه ایرانی، کدام وجه عامل نفوذ بیشتری بر مردم دارد؟
جهرمی: سخت است که بخواهیم با یک معیار واحد مقایسه کنیم تا نتیجهگیری نماییم که تأثیر در کدام وجه بیشتر یا کمتر است. قاعدتاً درست است که اینها منطقهای متفاوتی دارند، اما به نظر میرسد بعد اقتصادی بیوتی بلاگری در ایران چندان پررنگ نیست. اکنون وجهی که بیشتر اهمیت دارد، وجه فرهنگی و اجتماعی است و تأثیری که بر جامعه ایران دارد. به نظر میآید هنجارهایی که در مورد پوشش، بدن، استانداردهای زیبایی، رابطه بین زن و مرد، مرئی بودن زن و مرد یا بخشهایی از بدن و بسیاری چیزهایی از این قبیل وجود دارد، با سرعت زیادی در حال تغییر است. از این نظر، بیوتی بلاگرها بیشتر از آنکه عامل اصلی این تغییرات باشند، نقش کاتالیزور را ایفا میکنند. آن بخشی که بیشتر موضوعیت پیدا میکند، وجوه فرهنگی این موضوعات است تا وجوه اقتصادی. البته با توجه به مباحث کارل اشمیت درباره «امر سیاسی»، وجه فرهنگی میتواند در شرایطی بهسرعت به وجه سیاسی تبدیل شود. درست است که زیبایی در حیطه فرهنگی قرار میگیرد، اما میتواند در شرایط بحرانی جامعه ما، که دوقطبیهایی بر سر حجاب داریم، بهسرعت به موضوعی سیاسی تبدیل شود.
نقش هویتسازی بیوتی بلاگرها در فضای شبکههای اجتماعی
یعنی شما نقش این قشر را هویتساز یا حداقل تأثیرگذار در این چنین فضائی میبینید؟ از نظر شما؛ بیوتی بلاگرها به چه میزان در هویتسازی یا هویتیابی زنان نقش دارند و آنها را چگونه در هنجارسازی و به چالش کشیدن هنجارها در بعد اجتماعی میبینید؟
جهرمی: بیوتی بلاگرها در فضای شبکههای اجتماعی، نقش بسیار پررنگی در هویتسازی و هویتیابی زنان ایفا میکنند. این نقش، ابعاد گوناگونی دارد که هم میتواند مثبت باشد و هم منفی. بااینحال، رابطه میان این بلاگرها و دنبالکنندگانشان، اعم از زن یا مرد، رابطهای متعامل است و هویتیابیها بهصورت خطی نیست. در واقع، باید توجه کرد که همه بیوتی بلاگرها از یک سنخ نیستند و همه آنها کارکرد یکسانی ندارند. از آنجا که جامعه ایران جامعه متکثری است، بلاگرها هم با طیف مخاطبان متفاوتی روبهرو هستند که هر یک میتواند بخشهایی را به خود جذب کند. به نظرم، حیطه بلاگرهای زیبایی را باید حیطهای وسیع و متکثر در نظر گرفت. گرچه یک جریان غالب اصلی وجود دارد که از بلاگرهای غربی الگو میگیرد، ولی در کنار آن، جریانهای قابل توجه دیگری نیز وجود دارند که مبتنی بر گفتمانهای هویتی دیگری هستند. برای مثال، فمینیستها خود گفتمان متمایزی از جریان اصلی دارند و در میان آنها نیز انشعابهای متعددی وجود دارد. همینطور، جریان یا گفتمان مذهبی نیز گفتمان قدرتمندی است؛ «حجابیستها» در درون این گفتمان دینی و مذهبی قرار دارند. روشن است که خود این گفتمان نیز طیف متنوعی را شامل میشود. هویتسازی در تقاطع و بدهبستان این گفتمانهای متعدد رخ میدهد، گرچه باید اذعان کرد گفتمانهای تجددگرا به دلایل متعدد، از قدرت نفوذ و تأثیرگذاری بیشتری برخوردارند.
درباره جریان غالب بیوتی بلاگرها میتوان گفت آنها با نمایش سبک زندگی، ظاهر آراسته و آموزشهای آرایشی و زیبایی، به الگوهایی برای بسیاری از زنان، بهخصوص دختران نوجوان و جوان، تبدیل میشوند. آنها «استانداردهای» جدیدی از زیبایی را به نمایش میگذارند و این امر میتواند در هویتسازی افراد تأثیرگذار باشد که چگونه باید به نظر برسند تا مورد پذیرش قرار گیرند. تماشای مداوم تصاویر «بینقص» و ویرایششده بلاگرها، میتواند به نارضایتی از تصویر بدنی در زنان منجر شود. این بلاگرها اغلب تصویری غیرواقعی از زیبایی ارائه میدهند که دستیابی به آن برای بسیاری از افراد غیرممکن است و میتواند حس نقص، ناکافی بودن و اضطراب را در زنان تقویت کند. این نارضایتی میتواند به تمایل به جراحیهای زیبایی، رژیمهای سخت و مصرفگرایی افراطی در حوزه زیبایی دامن بزند. همچنین، بیوتی بلاگرها بهعنوان ابزاری قدرتمند در دست صنعت بزرگ لوازم آرایشی و بهداشتی عمل میکنند. آنها با معرفی و تبلیغ مداوم محصولات جدید، مصرفگرایی را در حوزه زیبایی ترویج میدهند. این امر میتواند منجر به این باور شود که دستیابی به زیبایی و هویت مطلوب، نیازمند خرید و مصرف بیپایان محصولات است.
سرنوشت بلاگرها و سلبریتیها
آیا میتوان گفت پدیدهای مشابه بیوتی بلاگرها در قرنهای گذشته در معنایی دیگر وجود داشته و امروزه یک وجه اقتصادی و فرهنگی پیدا کرده است؟
جهرمی: خب، اول توجه کنیم که «بیوتی بلاگر» و به شکل کلیتر، مفهوم «بلاگر»، مفهومی متأخر است و عمدتاً با ظهور رسانههای جدید و بهویژه شبکههای اجتماعی ظاهر شده است. اما میتوانیم بگوییم مفاهیمی همچون شهرت، سلبریتی و ستارهگی با ظهور رسانههای جمعی مانند سینما و تلویزیون دچار تحول میشود و با ظهور شبکههای اجتماعی، این مفاهیم باز دچار دگرگونی تازهای میشوند. در دوره رسانههای جمعی مانند سینما، ستاره و سلبریتی شدن، فرایندی پیچیده و حاصل زدوبندهای بسیاری بوده است که شاید خود فرد سلبریتی، لزوماً چندان عاملیتی در آن نداشت. با ظهور شبکههای اجتماعی، هر فرد این امکان را مییابد که با توجه به تواناییها و ویژگیهای فردی خود، به شهرت خودساختهای دست یابد. با توجه به زیرساختهایی که شبکههای اجتماعی در اختیار میگذارند، هر فرد این امکان را مییابد که بتواند به شهرت برسد و در مراحل بعد، از قِبَل این شهرت، فعالیت اقتصادی و فرهنگی انجام دهد. در گذشته، اگر کسی میخواست برای مثال از زیبایی خود استفاده کند و به هنرپیشه مشهوری بدل شود، این کار بهسادگی ممکن نبود. در جنبش #MeToo، بخشی از مافیایی که در پشت انتخاب هنرپیشههای زن در هالیوود بود، افشا گردید و روشن شد که شهرت، حاصل چه زدوبندهای پیچیدهای است.
اگر بخواهیم وجه اقتصادی بلاگرها را تحلیل کنیم، دیدگاههای کریستین فوکس بسیار سودمند است. فوکس درباره کاربران شبکههای اجتماعی از مفهوم «پروسومر» (Prosumer) استفاده میکند که ترکیبی از «تولیدکننده» (Producer) و «مصرفکننده» (Consumer) است. در شبکههای اجتماعی، کاربران تنها مصرفکننده محتوا نیستند، بلکه خودشان نیز محتوا (عکس، ویدئو، متن، نظرات) تولید میکنند، با دیگران ارتباط برقرار مینمایند و دادههای بسیاری (لایک، جستجوها، مکان، علایق) را تولید میکنند. از نظر فوکس، این شکلی از «کار دیجیتال» است که توسط کاربران انجام میشود و در ظاهر، رایگان و داوطلبانه است. اما فوکس استدلال میکند که این کار به هیچ وجه رایگان نیست، بلکه بهطور سیستماتیک توسط شرکتهای رسانههای اجتماعی استثمار میشود.
تماشای مداوم تصاویر «بینقص» و ویرایششده بلاگرها، میتواند به نارضایتی از تصویر بدنی در زنان منجر شود. این بلاگرها اغلب تصویری غیرواقعی از زیبایی ارائه میدهند که دستیابی به آن برای بسیاری از افراد غیرممکن است و میتواند حس نقص، ناکافی بودن و اضطراب را در زنان تقویت کند. این نارضایتی میتواند به تمایل به جراحیهای زیبایی، رژیمهای سخت و مصرفگرایی افراطی در حوزه زیبایی دامن بزند.
فوکس کاربران شبکههای اجتماعی را به «پرولتاریای جدید» تشبیه میکند. همانطور که در دوران صنعتی، کارگران (پرولتاریا) نیروی کار خود را به سرمایهداران میفروختند و ارزش افزودهای تولید میکردند که به جیب سرمایهداران میرفت، در عصر دیجیتال نیز کاربران بهصورت نادیده و بدون دریافت دستمزد مستقیم، در حال تولید ارزش برای صاحبان پلتفرمهای دیجیتال هستند. این وضعیت نشاندهنده تداوم الگوهای استثمار سرمایهداری در شکل جدیدی از اقتصاد دیجیتال است.
تحلیل کریستین فوکس در مورد پرولتاریای جدید، شامل بلاگرها و سلبریتیها نیز میشود، اما با یک تفاوت مهم و پیچیدگی بیشتر. در نگاه اول، ممکن است به نظر برسد که بلاگرها و سلبریتیها با کسب درآمد مستقیم از تبلیغات، اسپانسرشیپ و فروش محصولات خود، از قاعده «کار رایگان» فوکس مستثنی هستند. اما فوکس و دیگر نظریهپردازان کار دیجیتال، این وضعیت را بهعنوان نوعی از «کار» (Labor) در نظر میگیرند که همچنان با اشکالی از استثمار همراه است.
بلاگرها و سلبریتیها، حتی با وجود درآمد بالا، بهشدت به پلتفرمهای اجتماعی (اینستاگرام، یوتیوب، تیکتاک و غیره) وابسته هستند. این پلتفرمها هستند که امکان دسترسی به مخاطبان را فراهم میکنند و الگوریتمهای آنها تعیین مینمایند که محتوای چه کسی دیده شود و چه کسی دیده نشود. این وابستگی به پلتفرم، نوعی کنترل سرمایهدارانه را بر کار آنها اعمال میکند. پلتفرم میتواند قوانین خود را تغییر دهد، الگوریتمها را عوض کند، یا حتی حساب کاربری را مسدود نماید و به این ترتیب، کل کسبوکار و درآمد بلاگر را به خطر بیندازد. در واقع، بلاگرها و سلبریتیها برای پلتفرمها ارزش تولید میکنند (با جذب کاربران بیشتر، افزایش زمان حضور کاربران در پلتفرم، و تولید دادههای ارزشمند) که فراتر از سودی است که خودشان مستقیماً به دست میآورند.
برای بلاگرها و سلبریتیها، تولید محتوا نهتنها یک کار تفننی نیست، بلکه یک نیاز دائمی و اجباری برای حفظ دنبالکنندگان و درآمد است. این فشار مداوم برای بهروزرسانی، خلاقیت، و پاسخگویی به انتظارات مخاطبان، میتواند منجر به فرسودگی شغلی، اضطراب و از دست دادن تعادل کار و زندگی شود. بهعلاوه، بسیاری از بلاگرها و سلبریتیها مجبورند بخشهای بزرگی از زندگی خصوصی و شخصیت واقعی خود را «کالایی» کنند تا برای مخاطبان جذاب باشند و تعامل ایجاد نمایند. این امر به از بین رفتن مرز بین کار و زندگی شخصی منجر میشود و میتواند سلامت روان آنها را تحت تأثیر قرار دهد.
/انتهای پیام/
