گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ ضریب نفوذ سلبریتی‌ها در جامعه ایران به چه صورت است؟ آیا سلبریتی‌ها صرفاً در امور روزمره، سبک زندگی و مسائلی از این دست توانایی اثرگذاری بر مخاطب خود را دارند یا آنها می‌توانند در مسائل عمیق و سرنوشت‌سازی همچون انتخابات، شکل‌گیری جنبش‌های اجتماعی، انقلاب‌ها و... نیز اثرگذار باشند؟ اینها پرسش‌هایی است که فردین علیخواه - جامعه‌شناس و شهرت‌پژوه - در گفتار پیش رو باتکیه‌بر رفتار انتخاباتی سلبریتی‌ها در انتخابات ۱۴۰۳ به بررسی آنها پرداخته است. در ادامه، متن این گفتار را از نظر خواهید گذراند.
سکوت انتخاباتی، چرا و چگونه؟
بحث پیش رو در واقع یک پژوهش نظام‌مند نیست؛ بلکه تفسیری است از وضعیت انتخابات باتوجه‌به منظر رسانه و اینترنت؛ لذا امید است که از این مباحث، ایده‌هایی برای پژوهش‌های نظام‌مند استخراج شود. یکی از موضوعاتی که هم در طول کمپین‌ها و تبلیغات انتخاباتی و هم پس از انتخابات طرح شد، موضوع سکوت سلبریتی‌ها نسبت به این پدیده بود. به طور مشخص، بحث عدم همراهی سلبریتی‌ها در انتخابات اخیر به نحو ویژه‌ای طرح شده و تحلیل‌هایی نیز درباره آن صورت گرفت. من برای ارائه تحلیل خودم از این کناره‌گیری، ابتدا گریزی به بحث نظری و مفاهیمی که در این حوزه وجود داشته زده و تلاش می‌کنم تا از آنها برای تحلیل وضع موجود کمک بگیرم.
من گمان می‌کنم که باید از الگوی سلبریتی سنتی فاصله بگیریم
فردی به نام «نیک استیونسون» مقاله قابل تأملی پیرامون مسئله سلبریتی و هواداری نوشته است. او در این مقاله، ایده مرکزی مهمی را مطرح می‌کند. «استیونسون» معتقد است ما در مورد سلبریتی می‌توانیم به این فکر می‌کنیم که سلبریتی‌ها انواع مختلف دارند، سپس فکر می‌کنیم که بخشی از سلبریتی‌ها در واقع می‌توانند نقش انتقادی در جامعه داشته باشند. پیشینه این بحث به دیدگاه‌هایی که در نیمه دوم قرن بیستم نسبت به پدیده سلبریتی وجود داشت برمی‌گردد. به طور خاص، در این بین دیدگاه‌های مکتب «فرانکفورت» از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بودند. در این نگرش نسبت به سلبریتی‌ها، هم هواداران به شکلی فریب‌خورده تلقی می‌شدند و هم سلبریتی را با نظام سرمایه‌داری مرتبط کرده و آنها را کالاهایی برای فروش و گرم‌کردن بازار سرمایه‌داری تلقی می‌کردند؛ اما نکته مهم آن است که ما نیازمندیم تا چنین دیدگاه‌هایی که مقداری تند هستند را تعدیل کنیم. شخصی مانند «کری فریس» مقاله‌ای دارد با عنوان جامعه‌شناسی سلبریتی که من آن را به فارسی نیز ترجمه کرده‌ام. «فریس» پس از طرح دیدگاه‌های آسیب‌شناسانه به سلبریتی‌ها و همچنین رویکردهایی که سلبریتی را کالا می‌داند، می‌گوید ما نیاز داریم تا معناپردازانه با سلبریتی مواجه شویم. یعنی هم بدانیم نگاه هواداران به سلبریتی چیست و هم خود سلبریتی‌ها چه نگاهی به خود و جهان اطراف خود دارند. من از این زاویه می‌گویم که سکوت سلبریتی‌ها را شاید بشود با همین رویکرد مورد بررسی قرار داد. برای آنکه توضیح دهم مواجهه با سلبریتی از دریچه رویکرد معناپردازانه چیست، مثالی را عرض می‌کنم. تحقیقاتی پیرامون «مدونا» - خواننده و بازیگر آمریکایی - صورت گرفت و در آن با دختران نوجوان مصاحبه عمیق انجام شد. آنها در این گفتگوها علاقه عمیقی به مدونا داشته و معتقد بودند مدونا از آن جهت که سنت‌شکن بوده و کلیشه جامعه درباره زنانگی را تضعیف می‌کند، به او علاقه‌مند هستیم. آن عنصر عصیانی که در مدونا وجود داشت، منجر به علاقه آنها نسبت به وی شده بود. در این مثال می‌خواهم رگه‌هایی از نگاه هوادار به سلبریتی را توضیح دهم.
انواع سلبریتی؛ اصلاح‌گر و سوداگر
سلبریتی‌ها در عصر حاضر هم متکثر و هم متنوع شده‌اند. متکثر شده‌اند، یعنی زیاد شده‌اند. ما انواعی از سلبریتی‌ها را داریم و درعین‌حال آنها متنوع هم شده‌اند
ما باتوجه‌به تغییراتی که طی سال‌های گذشته شاهد بودیم، نیاز داریم تا هم به پدیده سلبریتی و هم به پدیده هواداری نگاه متفاوتی داشته باشیم. من در دوره کرونا جستاری تحت عنوان «سلبریتی اصلاح‌گر و سلبریتی سوداگر» را نگاشتم. در همان دوران یکی از خانم‌های بازیگر، شربتی را تبلیغ کرد که وایرال شده و بعد مورد انتقاد قرار گرفت. عمل این بازیگر خانم به من ایده سلبریتی اصلاح‌گر و سوداگر را داد. من آن نمونه را در برابر کسانی قرار دادم که برای امور خیر، اصلاح‌گری‌های اجتماعی، طلب رضایت از اولیای دم و... اقدام کرده و بعد دوگانه سلبریتی اصلاح‌گر و سلبریتی سوداگر را بسط مفهومی دادم. در مجموع، سخن آن است که باید هم در تحلیل هواداری و هم در تحلیل سلبریتی تجدیدنظر کرد.
نکته دیگر آن است که وقتی ما می‌گوییم در انتخابات اخیر سلبریتی‌ها نیامدند، این را هم ببینیم که در واقع عدم حضور نسل z هم در این انتخابات ملموس بود. حالا در اینجا چه کسی هوادار است؟ آیا سلبریتی هوادار نسل z است؟ یعنی از آن جهت که نسل z نیامد او نیز حضور نداشت؟ یا نسل z هوادار سلبریتی است؟ پاسخ ما به این پرسش از این لحاظ که پایگاه اجتماعی و اقتصادی مهم سلبریتی‌ها به باور من نسل z است، مهم و قابل‌توجه است. من از کسانی سخن می‌گویم که بین ۱۳ تا ۲۵ سال سن دارند. بحث این است که کدام یک از اینها به معنای واقعی کلمه باید هوادار تعریف شوند؟ آیا سکوت سلبریتی‌ها ناشی از سکوت نسل z است یا بالعکس؟ من فعلاً فقط پرسش فعلاً مطرح می‌کنم.
سلبریتی و زوال کاریزما
من گمان می‌کنم که باید از الگوی سلبریتی سنتی فاصله بگیریم. زمانی «دنیس مک کوایل» - متفکر عرصه رسانه - وقتی درباره اثر رسانه سخن می‌گفت، تعبیر قدرت مطلقه را به کار می‌برد. در خصوص سلبریتی، من این اصطلاح «مک کوایل» را به کار می‌گیرم و گمان می‌کنم ما از آن سلبریتی، با قدرت بسیار بسیار زیادی در حال فاصله‌گرفتن هستیم. ما به شکلی شاهد زوال کاریزما یا حداقل تضعیف کاریزما هستیم. دلیل این موضوع نیز زیادشدن مراجع اجتماعی هستند. مراجعی که این روزها تحت عنوان اینفلوئنسرها، میکرو سلبریتی‌ها و... از آنها یاد می‌کنیم. به تعبیر «دریسنس»، سلبریتی‌ها در عصر حاضر هم متکثر و هم متنوع شده‌اند. متکثر شده‌اند، یعنی زیاد شده‌اند. ما انواعی از سلبریتی‌ها را داریم و درعین‌حال آنها متنوع هم شده‌اند. برای نمونه در عرصه سیاست، دین، علم و... سلبریتی، میکرو سلبریتی و... را داریم؛ لذا نکته دوم من این است که ما از دوره سلبریتی‌های پر قدرت در حال فاصله‌گیری هستیم.
پیرامون بحث هواداری هم من گمان می‌کنم این کنش یک فرایند است. در واقع هواداری یک وضعیت یک‌طرفه نیست. اصطلاح «پرستش سلبریتی» فراوان به کار برده می‌شود، اما به نظر من، این اصطلاح کامل و دقیق نیست. برای مثال در عرصه فوتبال ممکن است شخصی سلطان، اسطوره و... باشد؛ ولی به‌محض آنکه چند بار نتیجه نگیرد، هواداران او در مقابل باشگاه جمع شده و علیه وی ناسزا می‌گویند. اینها به ما می‌گوید بحث هواداری و سلبریتی، مقداری مشروط و دارای قیدهایی است. باتوجه‌به این دو مقدمه اکنون به خود انتخابات باز خواهم گشت.
حتی اگر بخشی از سلبریتی‌ها می‌خواستند در این انتخابات نقش پر رنگی ایفا کنند، هواداران از آنها تابعیت نمی‌کردند
به باور من حتی اگر بخشی از سلبریتی‌ها می‌خواستند در این انتخابات نقش پر رنگی ایفا کنند، هواداران از آنها تابعیت نمی‌کردند. چرا که هواداری یک فرایند مشروط است. بعد از سال ۲۰۰۰ از اصطلاح رسانه‌های جایگزین بسیار بحث شد. مراد از رسانه‌های آلترناتیو نیز همین رسانه‌های جدید و فضای مجازی است که جای رسانه‌های سنتی را گرفته‌اند. در رسانه‌های سنتی، تولید محتوا به دست کمپانی‌ها، دولت‌ها، دروازه‌بانان محتوا و... بود؛ اما اکنون تولید محتوا از دست آنها خارج شده است. تعبیر جالبی که تحت عنوان «پروسیومر» (ترکیبی از واژه تولیدکننده و مصرف‌کننده) به کار می‌رود، یعنی کاربری که از آن صحبت می‌کنیم، صرفاً مصرف‌کننده نیست؛ بلکه تولید کنند هم هست. شما همین الان می‌بیند که کاربرها اکنون به‌قدری نقش ایفا می‌کنند که کشورها وقتی می‌خواهند گردشگری خود را تبلیغ کنند، هم به شبکه cnn آگهی می‌دهند و هم به سراغ بلاگرهای گردشگری می‌روند. این یعنی اثرگذاری و نفوذ، چقدر توزیع شده است.
امکانی که اکنون به وجود آمده، این است که ما کسی را کاربر عادی می‌دانیم، ولی او قدرت تولید محتوا دارد. یعنی هم مصرف‌کننده و هم تولیدکننده، صاحب پیام هستند. کتابی را «هنری جینکینز» - پژوهشگر و استاد دانشگاه آمریکایی - در سال ۱۹۹۲ تحت عنوان «متصرفان متنی، هواداران تلویزیون و فرهنگ مشارکتی» چاپ کرد. در آنجا «جینکینز» این اصطلاح «متصرفان متنی» را به کار می‌برد و استدلال او چنین بود که در خصوص بینندگان تلویزیون ما دیگر نباید از واژه صرفاً مصرف‌کننده استفاده کنیم؛ بلکه اینها تفسیر خود را به متن تحمیل می‌کنند. اتفاقی که در ده سال گذشته در انتخابات رخ‌داده، همین ظهور متصرفان متنی است. از باب نمونه بیان می‌کنم که در انتخابات اخیر، دختر دکتر قالیباف مصاحبه‌ای انجام داد و صداوسیما آن را پخش کرد. در این مصاحبه آن‌قدر این متصرفان متنی با این محصول بازی کردند، دخل و تصرف کردند و دستبرد به آن زدند، که آن تولید ثانویه بسیار بیشتر از نسخه اصلی مصاحبه دیده شد. مثال‌های بسیاری از این جنس می‌توان مطرح کرد که نشان می‌دهد متصرفان متنی چگونه آن پیام اولیه را حتی وارونه کرده و تبدیل به چیز دیگری می‌کنند. این پدیده‌ای است که در انتخابات‌ها، در آینده باید موردتوجه قرار گیرد.
فروپاشی مارپیچ سکوت
دیگر مانند گذشته امکان شکل‌گیری مارپیچ سکوت نیست. امروزه آشیانه‌ها در فضای مجازی زیاد شده‌اند و آدم‌ها حس خفگی نخواهند داشت؛ چرا که می‌توانند جایی برای خود در اقیانوس فضای مجازی داشته باشند
در آخر می‌خواهم این موضوع را اضافه کنم که زمانی ما تئوری مارپیچ سکوت را داشتیم که «نویمن» طرح می‌کرد. «نویمن» معتقد بود زمانی که موضوعی به گونه‌ای باشد که تصور شود اکثریت با آن موافق هستند، کسانی که در اقلیت قرار دارند، دچار حس انزوا شده و سکوت می‌کنند. در دوران جدید، مارپیچ سکوت به‌سختی رخ می‌دهد؛ چرا که در حوزه فضای مجازی هرکس می‌تواند آشیانه‌ای برای خود پیدا کند تا حس انزوا نداشته و حرف خود را بزند. در عصر شبکه‌های اجتماعی، ما شاهد شکل‌گیری جمهوری‌هایی هستیم که مبنای آن تجربه‌های مشترک است. تجربه‌های مشترک عامل جمع‌شدن و شکل‌گیری حلقه‌های مشترک می‌شود. به باور من، دیگر مانند گذشته امکان شکل‌گیری مارپیچ سکوت نیست. امروزه آشیانه‌ها در فضای مجازی زیاد شده‌اند و آدم‌ها حس خفگی نخواهند داشت؛ چرا که می‌توانند جایی برای خود در اقیانوس فضای مجازی داشته باشند. به باور من باتوجه‌به توضیحاتی که دادم، خیلی سخت خواهد بود که در سال‌های آینده موج انتخابات در ایران شکل بگیرد. یعنی چیزی مثل مشارکت بالای ۸۰درصد که ما در دهه‌های قبل داشتیم، بسیار سخت خواهد بود. البته این غیرممکن نیست، اما سخت خواهد بود.
/ انتهای پیام /
