سواری‌گرفتن مخاطب از سلبریتی!
گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ آنچه که در میان همه ما به‌عنوان یک گزاره مشهور رایج شده، این است که سلبریتی‌ها از گروه‌های مرجع اجتماعی بوده و در تصمیمات مخاطبین و دنبال‌کنندگان، نقش جدی ایفا می‌کنند. این جمله هرچند در جای خود درست بوده و خالی از حقیقت نیست، اما به نظر تمام قصه سلبریتی‌ها را نمی‌تواند پوشش دهد. به باور برخی از کارشناسان، ظهور رسانه‌های جمعی و به واسطه آن پیدایش مخاطب فعال، منجر به آن شده است که سلبریتی به‌ناچار برای ازدست‌ندادن محبوبیت خود به تبعیت از مخاطب اظهارنظر کند. در این حالت، سلبریتی دنباله‌رو مخاطب خود فرض می‌شود. ما در گفتگو با دکتر سینا تفنگچی - پژوهشگر حوزه ارتباطات و فعال مجازی - به بررسی این مسئله پرداخته‌ایم. مشروح این گفت‌وگو را در ادامه می‌خوانید.
سلبریتی دنباله‌رو!
به‌عنوان پرسش نخست می‌خواستیم دیدگاه خود را پیرامون میزان نفوذ سلبریتی‌ها در گروه‌های اجتماعی بیان کنید. به باور شما، آیا این گروه در تصمیمات مهم جامعه اثرگذار هستند؟ یا اظهارنظرهای آنان، شکل تبعی دارد و برگرفته از موج‌های اجتماعی است که در نقاط دیگر تولید می‌شود؟
تفنگچی: به این پرسش نمی‌شود پاسخ روشنی داد. میزان نفوذ سلبریتی بسته به نوع موضوع و همچنین جنس شهرت سلبریتی تفاوت دارد. گاهی سلبریتی‌ها صرفاً در عرصه‌های هنری، سرگرمی، طنز و... فعالیت دارند. در این موضوع، باورپذیری حرف‌های او در زمینه سیاست، اقتصاد و... پایین‌تر است. چنین شخصیتی کمتر می‌تواند در حوزه‌های اجتماعی نقش‌آفرینی کند. در مقابل، برخی سلبریتی‌ها جنس شهرت متفاوتی دارند. آنها به تعبیری فعال اجتماعی شناخته می‌شوند. برای نمونه، «علی دایی» یا «پرویز پرستویی» از این جنس آدم‌ها هستند؛ لذا اثرپذیری آنها در حوزه‌های سیاسی و اجتماعی نیز بیشتر است. رد و تأیید این‌چنین افراد چهره، پیرامون جنبش‌ها و... مؤثرتر است. از طرف دیگر، باید توجه کنید که نسبت به سلبریتی‌ها، قضاوت صورت می‌گیرد. عملکرد سلبریتی‌ها، مورد قضاوت مدام هواداران قرار دارد. یعنی این مردم هستند که علاقه دارند حرف‌هایی را از زبان سلبریتی‌ها بشنوند.
گاهی خود سلبریتی‌ها به دلیل ضعف علمی یا هر دلیل دیگر، در موضوعی خاص قصد ابراز نظر ندارند؛ اما فشار مخاطبان آنها را وادار به این کار می‌کند
در جریان قضایای سال ۱۴۰۱ اتفاقی که رخ داد این بود که اگر چه برخی از سلبریتی‌ها، فعالیت جدی داشتند، اما در مقابل، برخی سکوت پیشه کردند و خنثی بودند؛ یعنی سکوت آنها به معنای رد و اثبات هیچ یک از جریان‌های درگیر نبود. آنها صرفاً علاقه‌ای به ابراز نظر از منظر برند خود نداشتند. هرچند به‌عنوان یک انسان، قطعاً ممکن است تمایلی به یکی از طرفین داشته باشند. برای مثال، من یک گروه رپ را دنبال می‌کردم به نام «زد بازی» که از قدیمی‌ترین گروه‌های فعال رپ در کشور ماست. طرف‌داران آن می‌گفتند که چرا شما واکنش نشان نمی‌دهید؟ فشارها آن‌قدر زیاد شد که این گروه مجبور شدند که بگویند نمی‌خواهیم در این خصوص واکنشی نشان دهیم. این سخن هم بدان معنا نبود که بخواهند جنبش را رد یا تأیید کنند؛ بلکه تنها علاقه داشتند در این خصوص سکوت کرده و اثری را منتشر نکنند. همین امر باعث شد تا مخاطبان آنها ریزش کند. برخی از هواداران به دلیل سکوت این گروه موسیقی از هواداری خود دست کشیده و بازدید موسیقی‌ها و پست‌های آنها کم شد. ما هنوز هم نمی‌دانیم سکوت اینها در آن لحظه به معنای طرف‌داری از حاکمیت بود یا نه، اما این گروه طرف‌دارانی داشت که انتظار کنش از آنها را داشتند. جدای از آنکه نوع کنش چه باشد، هواداران این انتظار را داشتند که این گروه موضع‌گیری کند و نظر بدهد. اصل سکوت، منجر به ریزش مخاطب شد.
پس باید توجه کنید که گاهی خود سلبریتی‌ها به دلیل ضعف علمی یا هر دلیل دیگر، در موضوعی خاص قصد ابراز نظر ندارند؛ اما فشار مخاطبان آنها را وادار به این کار می‌کند. ممکن است فرد سلبریتی، خود نسبت به آن موضوع نظر داشته باشد، اما به دلیل غیرتخصصی بودن نظرش، سکوت پیشه کرده است. اما هواداران سبب می‌شوند خیلی از اظهارنظرهای غیرتخصصی و احساسی شکل بگیرد. سلبریتی برای آنکه از قافله عقب نماند، نسبت به موضوعی ابراز نظر می‌کند. پس وقتی فضا به سمت اظهارنظر در موضوع خاصی پیش می‌رود، سلبریتی در دامن این موج قرار می‌گیرد.
هنگامی که هواداران، دائماً طلب واکنش از سلبریتی‌ها می‌کنند، این اظهارنظرهای غیرتخصصی و احساسی پیش می‌آید. من اصل این قضیه را فارغ از جهت‌گیری آنها مطرح می‌کنم. گاهی عده‌ای از سر هیجان، موجی به راه می‌اندازند که چرا سلبریتی در خصوص فلان اتفاق که گره‌خورده با باورهای دینی و ملی ماست، اظهارنظر نمی‌کند. وقتی شما با فشار، سلبریتی را به موضوعی وارد کردید که هیچ تخصصی در آن ندارد، طبیعتاً با فشار عده دیگری نیز او را وادار می‌کنند در موضوعاتی که شما هیچ علاقه‌ای به آن ندارید، ابراز نظر کنند. نفس این کار که تأیید گرفتن از سلبریتی توسط فشارهای هواداران و بعضاً موج‌سازی‌های رسانه‌ای است، موضوع بحث من در اینجا است.
مخاطب فعال و سلبریتی منفعل
به موضوع خیلی خوبی اشاره کردید. برخی بحث شما را با عنوان پایان ابرقدرتی سلبریتی‌ها صورت‌بندی مفهومی می‌کنند. به باور این کارشناسان، وجود مخاطب فعال و رسانه‌های تعاملی، عامل اصلی چنین امری دانسته می‌شود. شما این موضوع را چگونه توضیح می‌دهید؟
وقتی شما با فشار، سلبریتی را به موضوعی وارد کردید که هیچ تخصصی در آن ندارد، طبیعتاً با فشار عده دیگری نیز او را وادار می‌کنند در موضوعاتی که شما هیچ علاقه‌ای به آن ندارید، ابراز نظر کنند.
تفنگچی: بله چنین امری وجود دارد. الان مخاطبین، سلبریتی را به سمت اموری که علاقه دارند هدایت می‌کنند. یکی از دلایل محبوبیت اینستاگرام همین فعال‌بودن مخاطب است. رسانه‌های جمعی همه را تبدیل به اظهارنظرکننده کرده است. در این بین، هر پلتفرمی که بتواند بیشترین سهل‌گیری را نسبت به خطوط قرمز سیاسی و فرهنگی داشته باشد، بیشتر مورد قبول واقع می‌شود. مخاطب در مواجهه با محدودیت، این‌گونه نیست که از هدف خود دست بکشد؛ بلکه به سراغ بستر دیگری می‌رود. برای نمونه، ما شاهدیم که در خصوص بحث برهنگی، اینستاگرام محدودیت‌هایی را قرار داد. برخی علاقه داشتند تا برهنگی را نشر بدهند. پس از مقابله اینستاگرام با این موضوع، افراد به سراغ «تیک‌تاک» رفتند. تیک‌تاک هم برای آنها محدودیت گذاشت و در نهایت آنها به سراغ بسترهای دیگر رفتند. شما اگر زمین و زمان را به روی آنها ببندید، باز هم بستری پیدا می‌شود برای آنکه آنها محتوای خود را عرضه کنند.
رسانه امروز به شما می‌گوید اگر آن چیزی که مخاطب تو می‌خواهد را تأمین نکنی، به سراغ بستر دیگری می‌رود. مخاطب امروز حاضر نیست فضای چندبعدی او تأمین نشود. به مخاطب امروز نمی‌شود گفت «من صرفاً یک خواننده هستم، کاری هم با مسائل دیگر ندارم.» مخاطب تو را مجبور می‌کند که اگر روز کوروش است، تبریک بگویی. اگر محرم است، تسلیت بگویی. شخص نمی‌تواند در رسانه، خودش باشد. این سخن پذیرفته نیست که من به‌عنوان یک انسان، پیش از سلبریتی بودن عقایدی دارم. شخص نمی‌تواند از عقیده خود در این فضا دفاع کند. برای هوادار مهم نیست که فرد جدای از سلبریتی بودن، یک انسان است و برای خود دارای عقایدی است. مردم نمی‌پذیرند که شما به‌عنوان یک خواننده، تنها صدای خود را به اشتراک بگذارید. مخاطب کیفیت صدای شما، نوع محتوا و موسیقی را به پرسش نمی‌گیرد. نقطه سؤال‌برانگیز وی، زندگی شخصی شماست. محل زندگی، ازدواج، شادی و ناراحتی و... محل سؤال مخاطب در رسانه‌های اجتماعی است. مخاطب به‌صورت پنهان به سلبریتی القاء می‌کند که تنها دلیل آنکه من می‌خواهم تو را دنبال کنم، همین است که در زندگی شخصی تو کنجکاوی کنم. حالا در چنین فضایی نمی‌شود انتظار نداشت که سلبریتی پیرامون مسائل حساسی همچون جنبش‌ها و اعتراضات کاری نداشته باشد. اگر شما سکوت کنید به‌عنوان یک مخالف تلقی شده و طرد می‌شوید. حتی ابعاد هنری سلبریتی کاملاً انکار می‌شود.
زرد بودن، حاشیه داشتن، اظهار نظرهای غیرتخصصی، اظهارنظرهای کاملاً احساسی و... همگی به اقتضای طلب و زمینه‌سازی مخاطب است. برای من جالب بود که عده‌ای به‌خاطر آنکه فرد مشهور و محبوب آنان گیاه‌خوار است، از خوردن گوشت پرهیز می‌کردند. پس از رخدادهای گذشته که فرد سلبریتی سکوت کرد، جالب بود که مخاطبین وی که گیاه‌خوار شده بودند، از این عمل هم دست کشیدند.
شاید جنس این مباحث با بحث‌های نظری فرق داشته باشد اما من در چند ساحت مختلف مجازی زیست کرده‌ام. من روزی پیج اینستاگرام با فالوور بالا داشتم. یک روز تصمیم گرفتم که پیج خود را کامل تعطیل کنم. این روزها هم مطالعات نظری پیرامون فضای مجازی انجام می‌دهیم. در آن برهه، آن‌قدر بر روی من برای اظهارنظر فشار بود که ترجیح دادم برای گذر از این فشار، پیج خود را تعطیل کنم.
کنشگری غلط در نتیجه ضعف اطلاعاتی
برای عبور از این اظهارنظرهای احساسی چه می‌توان کرد؟
یکی از دلایل محبوبیت اینستاگرام همین فعال‌بودن مخاطب است. رسانه‌های جمعی همه را تبدیل به اظهارنظرکننده کرده است. در این بین، هر پلتفرمی که بتواند بیشترین سهل‌گیری را نسبت به خطوط قرمز سیاسی و فرهنگی داشته باشد، بیشتر مورد قبول واقع می‌شود.
تفنگچی: به نظر من، سلبریتی‌ها را می‌شود به سه دسته تقسیم کرد. برخی از افراد چهره از اساس انسان‌های کنش گر و فعالی هستند. کنش گری آنها به دلیل فشارهای مردمی نیست. برای مثال رسول خادم، مهتاب کرامتی، پرویز پرستویی و... علاقه به کنشگری دارند. دسته دیگر، افرادی مانند محمدرضا گلزار هستند که اصلاً علاقه‌ای به کنشگری در هیچ حوزه‌ای ندارند. دسته میانه هم کاملاً به اقتضای فضاسازی‌ها وارد شده و اظهارنظر می‌کنند. در خصوص دسته نخست، به باور من باید اطلاعات درست را در اختیار آنها قرار داد. در سال ۱۳۹۸ که سیل شیراز به وجود آمد، آقای پرویز پرستویی عکسی را منتشر کرده و گفت در یک شهر خاص، وضعیت بسیار خراب است. هدف وی در این کنش گری، صرفاً کمک‌کردن بود. آقای پرستویی به‌اشتباه تصویر یک سونامی در ژاپن را منتشر کردند. اینکه شیراز در بحران بود، مسئله دیگری است؛ اما وی اطلاعات نادرستی را منتقل کرده بود. این عمل آقای پرستویی، منجر شد که پیش از آنکه کمکی شکل بگیرد، حواشی ایجاد شود. از این مثال‌ها خیلی زیاد می‌شود ارائه کرد. دستگاه‌های اطلاع‌رسان - از پلیس فتا گرفته تا معاونت‌های پیشگیری از جرم دستگاه‌ها و... - در قالب کارگروهی این سلبریتی را دعوت کرده و باید به آنها اطلاعات صحیح بدهند و برای آنها دانش‌افزایی ایجاد کنند تا شاهد کنش‌های ناصحیح نباشیم. در چنین حالتی ما شاهد ایجاد اثربخشی خوبی هستیم. در این حوزه ما می‌توانیم هدایتگری مطلوبی داشته باشیم. برخی از سلبریتی‌ها به دلیل ضعف اطلاعاتی خود منجر به حاشیه آفرینی می‌شوند.
/ انتهای پیام /
