سلبریتی، قهرمان نیست!

گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ محمدعلی رضوان فر: واژه‌های سلبریتی [1] و قهرمان [2]، پیوند تنگاتنگی با هم دارند و در مکالمات روزمره بسیار به کار می‌روند، اما سؤال این است که واقعاً این دو واژه بر چه افرادی اطلاق می‌شود؟ در فرهنگ لغات «آکسفورد» در تعریف قهرمان آمده است: «فردی که برای انجام کاری شجاعانه یا خوب، مورد تحسین بسیاری از مردم قرار می‌گیرد». در این فرهنگ لغت، برای واژه سلبریتی نیز آمده است: «فردی مشهور». از همین دو تعریف، به‌روشنی می‌توان تفاوت اساسی این دو واژه را یافت: قهرمان، فردی است که در ازای انجام کاری مفید، مشهور شده است؛ اما سلبریتی ممکن است بدون انجام هیچ کاری مشهور شده باشد. در این یادداشت، محمدعلی رضوان فر - کارشناس ارشد مدیریت رسانه دانشگاه علامه طباطبایی - سلبریتی و قهرمان را با هم مقایسه کرده است.

درحالی‌که قهرمان با دستاوردهایش یا «فضیلت‌های ساده، اما بزرگ شخصیتش» متمایز می‌شود، سلبریتی «عمدتاً با شخصیت بی‌اهمیتش» متمایز می‌شود

«دنیس تیل» [3] در بخشی از یادداشت خود در روزنامه «گاردین» می‌نویسد: «قهرمان فردی است که بر ترس خود غلبه می‌کند تا برای دیگران مفید باشد؛ در نتیجه افرادی مانند ستاره‌های سینما، خوانندگان راک و قربانیان سرطان، قهرمان به شمار نمی‌آیند». [4] یکی از متداول‌ترین جملات قصار در مورد سلبریتی‌ها متعلق به «دانیل بورستین» [5] است که می‌گوید: «سلبریتی فردی است که به دلیل شهرتش، مشهور است.» [6] بورستین می‌افزاید: «[سلبریتی] به عمد ساخته شده تا انتظارات اغراق‌آمیز ما از عظمت انسان را برآورده کند». سلبریتی ظرفیت خود را برای دستیابی به شهرت و نه برای دستیابی به دستاوردهای بزرگ، افزایش می‌دهد. در نتیجه، درحالی‌که قهرمان با دستاوردهایش یا «فضیلت‌های ساده، اما بزرگ شخصیتش» متمایز می‌شود، سلبریتی «عمدتاً با شخصیت بی‌اهمیتش» متمایز می‌شود. بنابراین برای «بورستین» جای تعجب ندارد که اکثر سلبریتی‌ها در حوزه سرگرمی ظهور می‌یابند؛ «چراکه این افراد، صرفاً در متمایزکردن شخصیت‌های خود مهارت دارند.» [7]

یکی از دیگر ویژگی‌های قهرمان، خودساخته بودن اوست؛ درحالی‌که سلبریتی را می‌سازند. حال دو سؤال مهم مطرح می‌شود: چرا سلبریتی را می‌سازند؟ و چگونه سلبریتی را می‌سازند؟

چرا سلبریتی را می‌سازند؟

در پاسخ به سؤال نخست، باید گفت که سلبریتی برای کسب درآمد ساخته می‌شود. نام و تصاویر سلبریتی‌ها برای بازاریابی انواع محصولات - از پوشاک و عطر و کفش گرفته تا صنایع سرگرمی - به چشم می‌خورد. کارآفرینان رسانه‌ای تمایل دارند سلبریتی‌ها در پروژه‌هایشان مشارکت داشته باشند؛ زیرا معتقدند این کار، به آنها در جذب مخاطب کمک می‌کند. تهیه‌کنندگان فیلم‌ها از ستاره‌ها به‌عنوان وسیله‌ای برای جذب سرمایه‌گذاری در پروژه‌های خود استفاده می‌کنند. بازاریاب‌ها از تأییدیه‌های افراد مشهور به‌عنوان وسیله‌ای برای نمایه‌سازی و برندسازی محصولات خود بهره می‌برند. برنامه‌های تلویزیونی از حضور سلبریتی‌ها برای جلب مخاطبان استفاده می‌کنند و فعالان عرصه ورزش نیز ورزشکاران مشهور را برای جلب‌توجه رسانه‌ها به کار می‌گیرند. به بیان روشن‌تر، سلبریتی‌ها برای صاحبان رسانه، نوعی دارایی به شمار می‌روند که غول‌های رسانه‌ای از تجاری‌سازی آنان سود می‌برند. [8]

چگونه سلبریتی را می‌سازند؟

رسانه‌ها برای ساخت سلبریتی‌ها، برنامه‌های متنوعی تولید می‌کنند؛ برای مثال، برنامه استعدادیابی یا مراسم‌های مد لباس و... را طراحی می‌کنند. اساساً هدف این نوع برنامه‌ها نیز یافتن استعداد نیست، بلکه هدف، صرفاً مطرح‌کردن یا به‌اصطلاح، چهره کردن یک فرد است. هدف نهایی نیز دریافت مبالغ هنگفت از تبلیغ‌کنندگان در ازای ارائه سلبریتی است

ابزار ساخت سلبریتی، رسانه است. از برنامه‌های رادیو و تلویزیون گرفته تا سینما و مجلات تبلیغاتی، بهترین محمل برای ساخت سلبریتی‌ها هستند. رسانه‌ها برای ساخت سلبریتی‌ها، برنامه‌های متنوعی تولید می‌کنند؛ برای مثال، برنامه استعدادیابی یا مراسم‌های مد لباس و... را طراحی می‌کنند. اساساً هدف این نوع برنامه‌ها نیز یافتن استعداد نیست، بلکه هدف، صرفاً مطرح‌کردن یا به‌اصطلاح، چهره کردن یک فرد است. هدف نهایی نیز دریافت مبالغ هنگفت از تبلیغ‌کنندگان در ازای ارائه سلبریتی است. [9]

در مقابل، قهرمان شخصی است که آگاهانه و داوطلبانه برای خیر و صلاح یک یا چند نفر، بدون اینکه انگیزه پاداش داشته باشد، خود را در معرض خطر قرار می‌دهد. [10] در نتیجه، هر کس می‌تواند قهرمان باشد؛ مثلاً یک آتش‌نشان که جان خود را برای نجات دیگری به خطر می‌اندازد یا یک سرباز شجاع که برای دفاع از هم‌وطنان، جان خود را به خطر می‌اندازد یا حتی کارمند مسئولیت‌پذیری که از فعالیت‌های غیرقانونی سازمان خود، آگاه می‌شود و این بی‌قانونی‌ها را با به خطر انداختن موقعیت شغلی و اجتماعی خود، آشکار می‌سازد. اگرچه هر کسی می‌تواند قهرمان باشد، ولی تعداد این افراد بسیار اندک است؛ چرا که چنین افرادی باید خود را در معرض خطر قرار دهند. ذکر این نکته نیز ضروری به نظر می‌رسد که ممکن است قهرمان، در هر فرهنگ و جامعه‌ای متفاوت باشد؛ بدین معنا که ممکن است رفتاری در یک فرهنگ، قهرمانانه تلقی شود و در فرهنگی دیگر نه.

با توجه به موارد گفته شده، می‌توان تفاوت‌های قهرمان و سلبریتی را به‌صورت خلاصه چنین بیان کرد[11]:

در پایان ذکر این نکته ضروری است که در دوران کنونی، نقش رسانه در ساخت سلبریتی و بازنمایی قهرمان، از جایگاهی واسطه‌ای، به جایگاهی اساسی و پیشران تغییر یافته و تا جایی پیش رفته که حتی مفاهیمی همچون ابرقهرمان را نیز ارائه داده است؛ ابرقهرمانانی که صرفاً زاییده تخیل صاحبان رسانه‌اند و در زندگی واقعی مخاطبان، مصداق حقیقی ندارند.

/ انتهای پیام /