مصرف و هویتِ زنِ ایرانی

گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ رحمان جبارپور: «صدف بیوتی» همچون بسیاری دیگر از بیوتی بلاگرها از جمله «ملینا تاج»، «الناز گل‌رخ» و...، به‌منظور جلب‌اعتماد مخاطبان برای خرید محصولات، تصاویری ایده‌آل از پوست، مو و اندام خود منتشر کرده و از این طریق سعی می‌کند علت این زیبایی را استفاده از محصول تبلیغ‌شده معرفی نماید. این موضوع، به‌اصطلاح «خودبرندسازی[2]» نامیده می‌شود که یکی از متداول‌ترین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها در میان خرده سلبریتی‌های فضای مجازی است. در این نوشتار برآنیم تا به وضعیت‌شناسی رفتار بیوتی بلاگرها و نسبت آنان با روند هویت‌یابی زنانِ ایرانی بپردازیم.

سایه جذابیت‌های دروغین بر زیبایی‌های واقعی

بلاگرهای زیبایی با نمایش تصاویری از چهره‌هایی بی‌نقص و زندگی‌هایی لوکسشان، استانداردهای جدیدی را معرفی می‌کنند که اغلب با واقعیت فاصله دارند.

امروزه مفهوم زیبایی به‌شدت تحت‌تأثیر رسانه‌های اجتماعی قرار گرفته است. بلاگرهای زیبایی با نمایش تصاویری از چهره‌هایی بی‌نقص و زندگی‌هایی لوکسشان، استانداردهای جدیدی را معرفی می‌کنند که اغلب با واقعیت فاصله دارند. زنان جوانی که تحت‌تأثیر این تصاویر قرار می‌گیرند، ممکن است احساس کنند که برای پذیرش در جامعه باید به این استانداردها دست یابند. پژوهشی در این زمینه انجام شده و به بررسی «اثر مشاهده تصاویر خویش‌انداز (سلفی) زنان تأثیرگذار اینستاگرام بر نگرش و گرایش خانم‌ها به انجام جراحی‌های زیبایی با میانجی‌گری نارضایتی چهره‌ای» پرداخته است. نتیجه این پژوهش حاکی از آن است که مشاهده تصاویر خویش‌انداز زنان تأثیرگذار ایرانیِ حوزه زیبایی اینستاگرام، حتی در مقایسه با تصاویر زنان بازیگر ایرانی فعال در اینستاگرام، نگرش مثبت‌تر و گرایش بیشتری برای انجام جراحی‌های زیبایی صورت و بدن در مشاهده‌کنندگان خود ایجاد کرده است.

نظریه «مقایسه اجتماعی فستینگر» می‌گوید: «افراد با هدف بررسی موقعیت خود - به‌ویژه در شرایطی که استانداردهای عینی مشخصی وجود نداشته باشد - اقدام به مقایسه خود با دیگران می‌کنند که این مقایسه می‌تواند به‌اصطلاح بالاسو[3] (مقایسه با افراد بهتر از خود) یا پایین‌سو[4] (مقایسه با افراد پایین‌تر از خود) باشد.» اصل شباهت نیز در این نظریه حکایت از آن دارد که افراد دست به مقایسه با کسانی می‌زنند که احساس شباهت بیشتری با آن‌ها داشته باشند. در این میان، رواج شبکه‌های اجتماعی شرایطی را فراهم آورده است که طی آن، افراد بیشترین مقایسه اجتماعی را با تأثیرگذاران اینستاگرامی انجام می‌دهند. یکی از اصلی‌ترین علل شکل‌گیری این مقایسه اجتماعی، حس نزدیکی و شباهتی است که میان افراد و تأثیرگذاران اینستاگرامی یا همان بلاگرها احساس می‌شود.

فروش حریم شخصی به قیمت پول‌دار شدن

نمایش روابط خانوادگی، روایت‌نگاری از جزئیات تجربیات روزمره، بازگویی دغدغه‌های شخصی و خانوادگی از سوی تأثیرگذاران اینستاگرامی - به طور ویژه بلاگرهای سبک زندگی و بلاگرهای حوزه زیبایی[5] - از جمله عواملی است که زمینه‌ساز احساس نزدیکی و صمیمیت در میان مخاطبان می‌گردد. این قبیل بلاگرها، با ادبیاتی صمیمانه که غالباً همراه با به‌کارگیری الفاظی همچون «بچه بیوتی‌ها»، «دخترای من» و... همراه است، صمیمیتی ثانویه[6] با دنبال‌کنندگان خود ایجاد کرده و سپس آنان را مجذوب سخنان و تبلیغات خود می‌کنند. «تبدیل سرمایه عاطفی به سرمایه اقتصادی، رویه‌ای رایج در بین بلاگرهاست. برتری اقتصاد توجه بر بازار کسب‌وکار در دنیای امروز، منجر به تلاش برای کسب توجه دیگران شده و افراد از نفوذ شخصیت‌های ساخته شده دیجیتالی‌شان برای دسترسی به سرمایه اجتماعی و اقتصادی بهره می‌گیرند» (کوهستانی، علیخواه، افقی و حلاج زاده؛ ۱۴۰۲؛ ص ۱۴۵).

به‌عنوان‌مثال، در رابطه با استوری‌های پیج اینستاگرام «صدف بیوتی»، می‌توان مشاهده کرد که این بیوتی بلاگر، با مانور بر محتواهایی از زندگی شخصی خود همچون سفرها، آشپزی‌کردن، خرید رفتن، دورهمی‌های خانوادگی و دوستانه و... همراهی و صمیمیتی را با مخاطبان خود ایجاد کرده است. صدف بیوتی با بهره‌گیری از تاکتیک‌های خاصی همچون ایجاد صمیمیت نمایشی و افشای گزینشی بخش‌هایی از زندگی شخصی و حریم خصوصی خود و نیز تولید ادبیات مشترک با اصطلاحاتی همچون «بچه بیوتی»، «خنگ بیوتی» و... توانسته است تعاملی بر اساس اعتماد، تقرب و نزدیکی با دنبال‌کنندگان خود بسازد (جبارپور، ۱۳۹۸).

بدین ترتیب این بیوتی بلاگر با نمایش سبک زندگی خود، زمینه را برای تقلید مخاطبان فراهم می‌کند و به همین شیوه در لایف‌استایل، نگرش‌ها و رفتارهای آنان نیز اثر می‌گذارد. او به‌ویژه این کار را از طریق برقراری ارتباطی بسیار دوستانه و تا حدی تعاملی و دوطرفه (پاسخ به دایرکت‌ها و اظهار نظرات مخاطبان و نظرسنجی از آنان) انجام می‌دهد. از همین روست که مخاطب بر پایه اعتمادی که به این بلاگر اینستاگرامی پیدا کرده است، نسبت به تبلیغات وی، توجه نشان داده و غالباً مشاهده شده است که سایت محصول تبلیغ‌شده به علت مراجعه زیاد کاربران و سفارش‌های خرید آنان، از دسترسی خارج می‌شود.

تاکتیک‌هایی که همچنان جواب می‌دهند

«شیما کاتوزیان» - معروف به هیروشیما - یکی دیگر از بیوتی بلاگرهای معروف در فضای اینستاگرام است که در حین آرایش‌کردن با به‌اشتراک‌گذاری خاطره‌های شخصی به‌ویژه موضوعات جنجال‌برانگیزی همچون قرارهای آشنایی خود، تلاش کرده است به طور متفاوت‌تری با مخاطب خود احساس صمیمیت ایجاد کند.

صدف بیوتی همچون بسیاری دیگر از بیوتی بلاگرها از جمله «ملینا تاج»، «الناز گل‌رخ» و...، به‌منظور جلب‌اعتماد مخاطبان برای خرید محصولات، تصاویری ایده‌آل از پوست، مو و اندام خود منتشر می‌کند و از این طریق سعی می‌کند علت این زیبایی را استفاده از محصول تبلیغ‌شده معرفی نماید. این موضوع، به‌اصطلاح «خودبرندسازی[7]» نامیده می‌شود که یکی از متداول‌ترین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها در میان خرده سلبریتی‌های فضای مجازی است که آنان را در ظاهر از ابعاد صرفاً تجاری دور کرده و به واسطه انتشار تصاویر و ویدئوهایی از زندگی خصوصی خود، روابطی صمیمانه و نمایشی را با مخاطبانشان شکل می‌دهند. به‌عنوان‌مثال «شیما کاتوزیان» - معروف به هیروشیما - یکی دیگر از بیوتی بلاگرهای معروف در فضای اینستاگرام است که در حین آرایش‌کردن با به‌اشتراک‌گذاری خاطره‌های شخصی به‌ویژه موضوعات جنجال‌برانگیزی همچون قرارهای آشنایی خود، تلاش کرده است به طور متفاوت‌تری با مخاطب خود احساس صمیمیت ایجاد کند. این نوع تعامل نه‌تنها به افزایش اعتماد مخاطبان به او کمک می‌کند، بلکه زمینه‌ای برای تبلیغ برند آرایشی‌اش یعنی BODO makeup ، فراهم آورده است. شیما استایل با استفاده از تجربیات شخصی و ارائه تصاویری ایده‌آل از خود، به دنبال ایجاد هویتی قوی برای برندش است و هم‌زمان تلاش می‌کند تا الهام‌بخش زنان برای دستیابی به استقلال مالی و فکری باشد. این رویکرد او را به یک الگوی موفق تبدیل کرده است که نه‌تنها در عرصه زیبایی، بلکه در زمینه‌های اجتماعی نیز تأثیرگذار است.

مصرف نیابتی، لذت و دنیای موازی

در این میان عده‌ای با دنبال‌کردن این خرده سلبریتی‌های اینستاگرامی و از طریق مصرف نیابتی احساس می‌کنند که خود نیز در جایگاه این اشخاص قرار دارند. در واقع مصرف نیابتی به آن‌ها این امکان را می‌دهد که از طریق تجارب دیگران لذت ببرند. این گروه از دنبال‌کنندگان با مشاهده زندگی‌های لوکس و موفقیت‌های بلاگرها، لذت کاذبی را تجربه می‌کنند که ناشی از تخیل رسیدن به آرزوهایشان است. این پدیده به دلیل ماهیت بصری و تأثیر مستقیم آن بر ذهن مخاطب، به‌راحتی می‌تواند احساسات و رفتارهای او را تحت‌تأثیر قرار دهد.

«دیوید لویس» و «دارن بریجر» در این زمینه معتقدند که «مصرف‌کنندگان جدید واقعاً به دنبال کشف خودشان هستند؛ البته نه آن خودی که الان هستند، بلکه آن نوع زنان و مردانی که آرزو می‌کنند باشند و احساس می‌کنند توان تبدیل‌شدن به آن‌ها را دارند» (۲۰۰۱:۲۸). نکته‌ای که در اینجا قابل‌بحث است، نقش مصرف‌کننده یا همان مخاطب در برابر محتواهای بیوتی بلاگرهاست. در سال‌های اخیر، به دنبال اشباع فضای اینستاگرام از بیوتی بلاگرهایی که با پیروی از سبک و سیاقی خاص، درصدد جلب‌توجه و افزایش دنبال‌کنندگان خود به‌عنوان اصلی‌ترین سرمایه اجتماعی و اقتصادی‌شان هستند، توازن قدرت به نفع مصرف‌کننده محتوا یا همان مخاطب تغییر کرده است. در پی این تغییر در توازن قدرت مصرف‌کنندگان محتواها، توانسته‌اند اینکه چه موقع، چطور و حتی چه مقدار بابت محتواها توجه نشان بدهند را دیکته کنند. «الیس کشمور» در کتاب «فرهنگ شهرت» خود نیز بر این نکته اشاره می‌کند که مصرف‌کنندگان جدید با دسترسی گسترده به اطلاعات، توانسته‌اند نفوذ خود را بر بازار اعمال کنند. کشمور صفات آگاه، تمایزگذار و باتدبیر را در خصوص این نوع از مصرف‌کنندگان به کار می‌برد (کشمور، ۱۳۹۵:۲۴۱). این تصویر از مخاطب، موجب شده است بلاگرهای اینستاگرامی نیز با مصرف‌کنندگان به‌عنوان سوژه‌های آگاهی برخورد کرده و برای جلب‌توجه و مشارکت آنان، به تولید محتوای حرفه‌ای‌تر همراه با ایده‌پردازی‌های تازه و نو اقدام کنند.

فرار مخاطب باهوش از تله بلاگر

حضور برخی فعالان اینستاگرامی که با استفاده از روش‌های رادیکال و اغراق‌آمیز در حوزه زیبایی سعی در جلب‌توجه دارند، قابل‌انکار نیست.

بلاگرها اکنون باید محتوای خود را بر اساس نیازها و انتظارات مخاطبان طراحی کنند تا بتوانند اعتماد آن‌ها را جلب کنند. این امر موجب می‌شود تا تولید محتوا نه‌تنها بر اساس جذابیت ظاهری بلکه بر اساس کیفیت و اصالت نیز صورت گیرد. بدین ترتیب، بلاگرها مجبورند فراتر از نمایش زندگی‌های لوکس و ایده‌آل‌ها بروند و تجربیات واقعی‌تری را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارند. البته حضور برخی فعالان اینستاگرامی که با استفاده از روش‌های رادیکال و اغراق‌آمیز در حوزه زیبایی سعی در جلب‌توجه دارند، قابل‌انکار نیست. این افراد با تولید محتوای جنجالی و غیرمتعارف، به دنبال افزایش بازدید و شهرت هستند؛ اما نکته حائز اهمیت این است که هرچند ویدئوهای آن‌ها ممکن است به طور موقت بازدید بالایی داشته باشند، اما غالباً با واکنش‌های منفی و تمسخر از سوی مخاطبان مواجه می‌شوند. این پدیده نشان‌دهنده افزایش آگاهی و هوشیاری مخاطبان است؛ به‌طوری‌که آن‌ها نه‌تنها به‌سادگی تحت‌تأثیر این نوع محتوا قرار نمی‌گیرند، بلکه تفکر انتقادی‌شان نسبت به این قبیل محتواهای سخیف نیز تقویت شده است. این تغییر در نگرش‌ها گواهی بر این است که جامعه به سمت ارزیابی دقیق‌تر و انتقادی‌تری از محتوای رسانه‌های اجتماعی حرکت کرده و تمایل دارد تا از الگوهای غیرواقعی فاصله بگیرد.

منابع:

قنبری، عباس و جبارپور، فائزه. (۱۳۹۸). اینستاگرام و تغییر سبک زندگی: مطالعة موردی صدف بیوتی. جامعه فرهنگ رسانه،۸(۳۳)؛ ۶۹ - ۸۲

کشمور، الیس. (۱۹۴۹). فرهنگ شهرت؛ مترجم: احسان شاه قاسمی؛ (۱۳۹۵)؛ تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.

کوهستانی، سمانه. علیخواه، فردین. افقی، نادر. حلاج زاده، هدی. (۱۴۰۲). از معمولی به خرده سلبریتی: سنخ‌شناسی خرده سلبریتی‌های اینستاگرامی ایرانی، فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین ۹ (۳۳)؛ ۱۲۳-۱۷۴.

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117-140.

Lewis, David and Bridger, Darren (2001) The soul of the new consumer, London: Nicholas Brealey.

Marwick, Alice. E. (2013a). Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press.

/ انتهای پیام /