چرا تب آیفون، نارضایتی اجتماعی ایجاد می‌کند؟

گروه جامعه و اقتصاد«سدید»؛ در تاریخ ۹ سپتامبر ۲۰۲۵، شرکت «اپل» در رویداد سالانه خود از سری ۱۷ تلفن همراه آیفون رونمایی کرد. به فاصله کوتاهی، این تلفن همراه وارد بازار شده و امروز که سطرهای این یادداشت به رشته تحریر در می‌آید، در دستان برخی از هم‌وطنان ما در ایران نیز قرار گرفته است. بااین‌حال، نحوه کاربرد این تلفن خاص توسط جامعه مخاطب مصرف آن (اعم از ایران و سایر کشورها)، علامت تعجبی بزرگ را پیش روی جامعه قرار می‌دهد. آن علامت تعجب به این دلیل است که وجه نمایشی این تلفن برای کاربران آن ده‌ها برابر بیشتر از وجه خدماتی آن است. به عبارت ساده‌تر، افراد آیفون را خریداری می‌کنند نه به دلیل کیفیت دوربین، رابط کاربری یا دیگر توانایی‌های تکنولوژیک آن، بلکه به این دلیل که با آن نمایشی را اجرا کنند. ورود سریع این تلفن همراه به نقطه کانونی تولید محتواهای رسانه‌ای طبقه‌ای خاص به‌گونه‌ای که در تصاویر و فیلم‌ها، به‌نوعی آیفون ۱۷ نقش اصلی تصویر را بر عهده داشته و فرد صاحب آن در سایه تلفن همراه خود دیده می‌شود، پرسش بزرگی را در برابر مخاطب قرار می‌دهد: چرا نمایش مصرف از خود مصرف ارزشمندی بیشتری پیدا کرده است؟ باتوجه‌به قیمت بسیار بالای این تلفن همراه، طبیعتاً تهیه آن برای بسیاری از افراد دشوار یا غیرممکن است. اما این افراد نیز برای آنکه از قافله «نمایش مصرف» عقب نمانند، ترفندهایی را قرار داده‌اند تا بتوانند تلفن‌های همراه قدیمی آیفون خود را به‌نوعی مطابق آیفون ۱۷ شبیه‌سازی کنند. محصولات اپل همواره در جامعه ما از جنبه نمایشی پررنگی برخوردار بوده‌اند، اما آنچه امروزه در قالب آیفون ۱۷ مشاهده می‌شود، از جهاتی منحصربه‌فرد و قابل‌توجه است. در تحلیل این پدیده از منظر علوم اجتماعی انتقادی چه می‌توان گفت؟

تحول مصرف از نیاز به نماد

جامعه‌شناسان انتقادی اعم از چپ کلاسیک نظیر «مارکس» تا چپ جدید نظیر مکتب «فرانکفورت»، مقوله مصرف را در کانون تأمل‌ورزی خود قرار داده‌اند. این جریان، مصرف را به‌عنوان یک پدیده اجتماعی تحلیل می‌کنند که از دوران مدرن، با تمرکز روی برآورده‌کردن نیازهای واقعی و کسب لذت به سمت دوران پست‌مدرن با تأکید بر روی جنبه‌های نمادین و نمایشی تحول پیدا کرده است. این تحول در مصرف را در قالب دو دوره می‌توان صورت‌بندی کرد:

1- دوران اولیه مصرف: مراد از دوران اولیه مصرف، دوره‌ای است که در آن مصرف برای لذت شخصی موردتأکید قرار می‌گیرد. در این برهه، دو مؤلفه کانونی «کسب لذت بیشتر» و «رفع نیاز» در توضیح و صورت‌بندی اجتماعی مصرف در کانون نظرورزی قرار دارند. به‌عنوان‌مثال، نظریه‌های کلاسیک نظیر مارکس یا حتی فروید در دانش روانکاوی، هنگامی که از مقوله مصرف سخن می‌گویند، چنین ذهنیتی پیرامون آن دارند.

2- دوران مدرن و پست‌مدرن: در این برهه، مصرف علاوه بر مؤلفه‌های پیشین، افزونه‌هایی را نیز با خود حمل می‌کند. مصرف در شکل پست‌مدرن خود، به یک «زبان اجتماعی» تبدیل می‌شود که افراد از طریق آن، هویت اجتماعی و تمایز خود را به نمایش می‌گذارند. از اساس، این موضوع در جامعه‌شناسی رویه‌ای انتقادی داشته و به مصرف، به‌مثابه ابزاری برای بازتولید نابرابری‌های اجتماعی، سلطه سرمایه‌داری و ازدست‌رفتن اصالت و معنا می‌نگرد.

در ادامه تلاش می‌کنیم تا نگاهی به ایده‌های جامعه‌شناختی در نقد و بررسی وضعیت موجود بپردازیم:

۱. کالایی‌سازی و صنعت فرهنگ

کالایی‌سازی و صنعت فرهنگ دو اصطلاح بسیار مهمی هستند که مکتب فرانکفورت و متفکران برجسته آن نظیر «تئودور آدورنو»، «ماکس هورکهایمر» و «هربرت مارکوزه» آن را در کانون نظرورزی خود قرار داده‌اند. مکتب فرانکفورت به واقع یکی از اولین جریان‌های انتقادی بود که مصرف را در چارچوب سرمایه‌داری پیشرفته تحلیل کرد. شاید بتوان به‌نوعی مدعی بود که مهم‌ترین و جدی‌ترین پرسش محوری مکتب فرانکفورت، آن بود که چرا انقلاب‌های کارگری آن‌گونه که مارکس توضیح می‌داد، اتفاق نیفتادند؟ این سؤال مهم بود؛ چراکه در نظرگاه چپ کلاسیک، تقدیر محتوم بشری بر شکل‌گیری این انقلاب‌ها تعلق گرفته بود. اما درست در دهه‌های پنجاه و شصت میلادی که اروپا و بلوک غرب، آبستن اعتراضات دانشجویی (فرانسه) و کارگری (انگلستان) بود، نه‌تنها این اعتراض‌ها مهار و کنترل شد، بلکه به شرق منتقل شده و دامن شوروی را از جهات مختلف گرفت. پرسش از این وضعیت، یک سؤال کانونی بود که چپ جدید آن را در نقطه ثقل تأمل خود قرار داد.

کالایی‌سازی و صنعت فرهنگ دو اصطلاح بسیار مهمی هستند که مکتب فرانکفورت و متفکران برجسته آن نظیر «تئودور آدورنو»، «ماکس هورکهایمر» و «هربرت مارکوزه» آن را در کانون نظرورزی خود قرار داده‌اند.

دو کلیدواژه بسیار محوری که در این نظرگاه برای توضیح این پرسش تدارک دیده شد، عبارت بود از «کالایی‌سازی» و «صنعت فرهنگ» (Culture Industry) که در ادامه توضیح مختصری از آن را ارائه می‌دهیم:

• کالایی‌سازی (Commodity Fetishism): این مقوله تخصصی، الهام‌گرفته از مارکس بود، اما در نزد مکتب فرانکفورت گسترش یافت. آدورنو و هورکهایمر در کتاب «دیالکتیک روشنگری» استدلال می‌کنند که در جامعه سرمایه‌داری، کالاها از ارزش واقعی خود جدا شده و به «فتیش» (بت‌واره) تبدیل می‌شوند. مصرف‌کننده‌ها نه نیاز واقعی، بلکه «تصویر» و «نماد» کالا را خریداری می‌کنند. چیزی که امروزه در میان عموم جامعه شناخته شده بوده و همه معترف هستند که برخی کالاها - اعم از برندهای موجود در عرصه صنعت خودرو تا تلفن همراه، لباس و... - بخشی از هزینه دریافتی از مصرف‌کننده را نه به‌خاطر کیفیت محصول بلکه به‌خاطر نام تجاری آن دریافت می‌کنند. چنین مسئله‌ای را می‌توان با مسئله غلبه وجه نمادین کالا در مکتب فرانکفورت به‌خوبی توضیح داد.
  
  
• صنعت فرهنگ و مصرف نمایشی: مارکوزه در «انسان تک ساحتی» معتقد است که سرمایه‌داری، مصرف را به ابزاری برای کنترل اجتماعی تبدیل کرده است. به باور مارکوزه، سرمایه‌داری با ایجاد مقوله مصرف کاذب و مصرف جهت نمایش، انسان‌ها را در یک رقابت اجتماعی برای مصرف بیشتر قرار داده و این‌گونه آن‌ها را از عرصه سیاست دور می‌سازد.

۲. مصرف علائم و هایپر رئالیتی

یکی دیگر از مقولات جامعه‌شناختی که می‌تواند این نحوه از مصرف را توضیح دهد، اصطلاح «مصرف علائم و هایپر رئالیستی» است که در ادبیات پست‌مدرن‌ها نظیر «ژان بودریار»، «فردریک جیمسون» و «زیگمونت باومن» تولید شده است. در این رویکرد، مصرف به‌مثابه «بازی نمادها» در جامعه سیال و مصرفی توصیف می‌شود. آنها معتقدند که در دوران پست‌مدرن، مصرف از «واقعیت» جدا شده و به «هایپررئالیتی» (واقعیت فراواقعی) یعنی جایی که علائم و نمادها مهم‌تر از خود کالا هستند، تبدیل شده است. در ادامه به توضیح این دو مسئله می‌پردازیم.

در دوران پست‌مدرن، مصرف از «واقعیت» جدا شده و به «هایپررئالیتی» (واقعیت فراواقعی) یعنی جایی که علائم و نمادها مهم‌تر از خود کالا هستند، تبدیل شده است

• ژان بودریار (مصرف علائم): در کتاب «جامعه مصرفی» و «سمبل‌ها و اشیاء» بودریار چنین استدلال می‌کند که مصرف مدرن از رفع نیاز به «مصرف علائم» تحول پیدا کرده است. اکنون کالاها بخشی از یک «کد اجتماعی» هستند که افراد از طریق آن، هویت خود را برساخت می‌کنند. از نظر بودریار، این مصرف نمادین باعث می‌شود تا «واقعیت» محو شده و افراد در یک دنیای هایپر رئال نظیر دنیای مجازی عنوان‌های تجاری، زندگی کنند.
  
  
• زیگمونت باومن (جامعه سیال و مصرف لحظه‌ای): باومن در کتاب «مدرنیته سیال»، مصرف را در جامعه «سیال» توصیف می‌کند که روابط و هویت‌ها دائماً تغییر می‌کنند. در چنین وضعیتی، مصرف نمادین ابزاری برای ساخت هویت موقت است. از نظر باومن، چنین هویت‌های موقتی باعث بی‌ثباتی و ازدست‌رفتن معنا می‌شوند.

بالاگرفتن تب آیفون و نارضایتی نسبی

یکی از اضلاع جدی پدیده مصرف نمایشی، گسترش برندینگ است. حسب پژوهش‌های مختلف، عشق بر برند می‌تواند حتی نقص و ضعف یک محصول را پوشانده و خریداران نسبت به نواقص برند تاب‌آوری بیشتری داشته باشند

مباحث پیشین، درکی انتقادی نسبت به وضعیت اجتماعی که در آن به سر می‌بریم را در اختیار قرار می‌دهد. به‌عنوان خاتمه بحث به ذکر دو نکته بسنده می‌کنیم. نخست آنکه یکی از اضلاع جدی پدیده مصرف نمایشی، گسترش برندینگ است. حسب پژوهش‌های مختلف، عشق بر برند می‌تواند حتی نقص و ضعف یک محصول را پوشانده و خریداران نسبت به نواقص برند تاب‌آوری بیشتری داشته باشند. همچنین عشق بر برند می‌تواند ارزش درک شده یک محصول را بیش از ارزش واقعی آن در نزد مصرف‌کننده جلوه دهد. [1] نکته دوم که مناسب است در این زمینه موردتوجه قرار گیرد، تأثیر مصرف نمایشی بر ایجاد حس محرومیت نسبی و ایجاد نارضایتی اجتماعی در مخاطب است. حتماً در این ایام افرادی را دیده‌اید که در مواجهه با صحنه‌هایی که مصرف کالاهای برند یا همان پدیده مصرف نمایشی را به اشتراک می‌گذارند، احساس نوعی خسران و نارضایتی را تجربه می‌کنند. عموماً این افراد از محرومیت مطلق برخوردار نیستند. به عبارت ساده‌تر، محرومیت را می‌توان به دو گونه تقسیم کرد. نخست، محرومیت مطلق که دلالت بر فقر، تنگدستی و فقدان دارد و دیگر محرومیت نسبی که در اثر مقایسه ایجاد می‌شود، نه فقدان. به‌عنوان‌مثال می‌توانید تصور کنید فردی را که از تلفن همراه یا خودروی مناسبی برخوردار است؛ اما هنگام مشاهده خودرو یا تلفن همراه برند، احساس نوعی خسران و نارضایتی می‌کند. از این وضعیت به محرومیت نسبی تعبیر می‌شود. ورود خودروهای لوکس و درعین‌حال تلفن‌های همراهی نظیر سوژه فعلی ما (آیفون ۱۷) هرچند می‌تواند قشر بسیار محدودی از جامعه را راضی نگه دارد، اما واقعیت آن است که به واسطه گسترش فضای مجازی و ارتباطات، چنین وضعیتی نوعی نارضایتی اجتماعی جدی را باتوجه‌به فراگیری مقوله محرومیت نسبی در افراد ایجاد می‌کند که در بلندمدت می‌تواند کیفیت زندگی انسان‌ها را کاهش داده و دچار آسیب کند.