گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ امروزه با توجه به گسترش شهر‌ها و شکل‌گیری نظامهای دموکراتیک در سراسر جهان، نقش شهروندان نسبت به گذشته پررنگ‌تر شده است. آن‌ها دیگر نه به‌عنوان مجموعه افراد منفعل تحت سلطه حاکمیت، بلکه، به‌عنوان کنشگرانی فعال و آگاه شناخته می‌شوند که حقوق و وظایف خاصی را در جامعه به‌عهده دارند؛ و با نگرش و رفتار‌های خود در تعیین سرنوشت کشورشان سهیم‌اند؛ بنابراین می‌توان گفت؛ شهروندان در جوامع مدرن به سرمایه‌ی اجتماعی دولت‌ها تبدیل‌شده‌اند و هرچقدر میزان مشارکت آن‌ها در امور سیاسی، فرهنگی و اجتماعی کشور بالاتر باشد؛ نظام سیاسی حاکم بر کشور در دستیابی به اهداف‌اش علی‌الخصوص توسعه پایدار موفق‌تر است؛ علاوه بر آن، دولتی که از نرخ بالای مشارکت شهروندان برخوردار است. مشروعیت بالاتری نزد افراد جامعه دارد و همچنین می‌تواند تصویر مطلوب‌تری از خود در جامعه جهانی ارائه دهند؛ بنابراین هر نظام سیاسی در جهان امروز، برای حرکت روبه‌جلو به شهروندانی آگاه، فعال و مسئولیت‌پذیر نیاز دارد.
مسئولیت‌پذیری اجتماعی، که بالاترین سطح مشارکت در جامعه نیز به شمار می‌رود؛ یکی از مؤلفه‌های اصلی شهروند جهانی مطلوب است. این مفهوم بدین معناست که، افراد جامعه باید در مقابل اقدامات خود پاسخگو باشند و علاوه بر منافع فردی به منافع جامعه نیز بیاندیشند. البته مسئولیت‌اجتماعی منحصر به شهروندان عادی جامعه نیست بلکه، تمام سطوح جامعه از خرد تا کلان (اعم از افراد، شرکت‌ها و دولت‌ها) را در برمی‌گیرد؛ بنابراین نه تنها افراد جامعه در مقابل یکدیگر، بلکه دولت و شرکت‌ها نیز باید درباره اقداماتشان در برابر تک‌تک اعضای جامعه مسئولیت‌پذیر و پاسخگو باشند و در کنار منفعت خود، منفعت جمعی را هم در نظر بگیرند. پرواضح است که در چنین جامعه‌ای که افراد در هر نقش و جایگاهی به منافع یکدیگر می‌اندیشند؛ مؤلفه‌هایی چون: کیفیت زندگی شهروندان و میزان رضایت آن‌ها از حاکمیت افزایش می‌یابد؛ درنتیجه احساس تعلق و وابستگی بیشتری به جامعه خود پیدا می‌کنند و در مسیر رسیدن به توسعه پایدار و همه‌جانبه در کنار یکدیگر گام برمی‌دارند؛ اما باید توجه داشت مسئولیت‌اجتماعی نه فقط یک چارچوب اخلاقی، بلکه یک عادت و سبک زندگی است که مانند، همه‌ی مهارت‌های اجتماعی نیاز به آموزش و فرهنگ‌سازی از مجرا‌های گوناگون دارد. رسانه‌های رسمی با برخورداری از ویژگی‌هایی، چون گستردگی مخاطبان، شعاع نفوذ بالا و ارتباط سازی بین دولت و مردم، یکی از تأثیرگذارترین مجاری آموزشی و ارتباطی در این حوزه به شمار می‌روند. البته هر رسانه‌ای با توجه به خط‌مشی و سیاست‌های خود روش‌های متفاوتی را برای نهادینه کردن مسئولیت‌پذیری اجتماعی در میان آحاد جامعه دارد. ما نیز در یادداشت پیش رو قصد داریم به بررسی این مسئله بپردازیم که رسانه‌های رسمی چه نقشی درافزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی دارند و درواقع چگونه می‌توانند آحاد جامعه را مسئولیت‌پذیرتر کنند.
رسانه به‌مثابه مربی
رسانه‌ها برای افزایش میزان مسئولیت‌پذیری آحاد جامعه باید، از روش‌های مستقیم و غیرمستقیم در کنار یکدیگر بهره ببرند و در جهت نهادینه کردن تمام ابعاد مسئولیت اجتماعی میان شهروندان بکوشند. اگرچه بسیاری از جامعه شناسان اعتقاد دارند جامعه‌پذیری بیشتر در سنین کودکی و نوجوانی صورت می‌گیرد؛ اما رسانه‌ها با مخاطب‌شناسی و حرفه‌ای‌گری می‌توانند دست به تولید برنامه‌های جذاب و آموزنده برای تمام گروه‌های سنی بزنند
با توجه به اکتسابی بودن مسئولیت‌پذیری اجتماعی، مهم‌ترین مسئولیتی که رسانه‌های رسمی در این حوزه بر عهده دارند؛ آموزش و راهنمایی است. چرا که رسانه‌ها همواره از ابزار‌های اصلی آگاهی بخشی و شکل‌دهی به افکارعمومی به شمار می‌روند. رسانه‌ها، ارزش‌ها و هنجار‌های اخلاقی را در میان اعضای جامعه نهادینه می‌کنند و نقش بزرگی در جامعه‌پذیری افراد دارند. مسئولیت‌اجتماعی نیز یکی از شاخص‌های ارزش‌اخلاقی است که می‌توان آن را، از طریق رسانه‌های رسمی به شهروندان آموخت. البته آموزش و اشاعه‌ی این امر در رسانه‌ها، نیازمند کارتخصصی و عمیق است. همچنین رسانه‌ها برای افزایش میزان مسئولیت‌پذیری آحاد جامعه باید، از روش‌های مستقیم و غیرمستقیم در کنار یکدیگر بهره ببرند و در جهت نهادینه کردن تمام ابعاد مسئولیت اجتماعی میان شهروندان بکوشند. اگرچه بسیاری از جامعه شناسان اعتقاد دارند جامعه‌پذیری بیشتر در سنین کودکی و نوجوانی صورت می‌گیرد؛ اما رسانه‌ها با مخاطب‌شناسی و حرفه‌ای‌گری می‌توانند دست به تولید برنامه‌های جذاب و آموزنده برای تمام گروه‌های سنی بزنند. از سوی دیگر، چون قالب‌های تولید محتوا با پیشرفت‌های تکنولوژیکی نسبت به گذشته متنوع‌تر شده؛ رسانه‌ها آزادی عملی بیشتری، برای انتخاب نوع محتوا دارند و باید برای ارائه پیام خود بهترین قالب محتوایی را انتخاب کنند. فیلم‌های سینمایی، انیمیشن و سریال‌های تلویزیونی ازجمله فرم‌های محتوایی محبوب به شمار می‌روند که، می‌توان از طریق آن پیام‌ها، هنجار‌ها و ارزش‌های جامعه ازجمله مسئولیت‌پذیری اجتماعی را به‌صورت غیرمستقیم به مخاطبان انتقال داد. به‌طور مثال، کارگردان یک مجموعه تلویزیونی می‌تواند ویژگی مسئولیت‌پذیری در برابر جامعه را در کاراکتر نقش اصلی سریال بگنجاند و از او برای مخاطبان قهرمان بسازد.
تولید برنامه‌های آموزشی برای کودکان و نوجوانان، پوشش اخبار و رویداد‌های مربوط به مسئولیت اجتماعی و ارائه آموزش‌های حرفه‌ای شهروندی در بستر تلویزیون، رادیو و مطبوعات ازجمله روش‌های مستقیم اشاعه مسئولیت‌پذیری در شهروندان است که، رسانه‌ها می‌توانند از آن بهره ببرند. البته با توجه به محبوبیت نظامهای رسانه‌ای باز و تعاملی مدرن در میان مخاطبان، رسانه‌های رسمی باید تا حد ممکن از دیکته کردن باید‌ها و نباید‌ها بپرهیزند و با کمک روش‌های مشارکتی و دوسویه، به ترویج هنجار‌ها و ارزش‌های اجتماعی موردنظر خود بپردازد؛ پس رسانه‌های دموکراتیک در جایگاه آموزش باید در نقش مربی ظاهر شوند و بدون اینکه به مخاطبان سرمشق دهند؛ آن‌ها را هدایت و راهنمایی کنند. تقدیر از شهروندان مسئولیت‌پذیر، تولید برنامه‌های گفتگو محور، برگزاری مسابقات تلویزیونی با محوریت مسئولیت‌پذیری اجتماعی و پوشش رویداد‌های مربوط به این حوزه ازجمله اقداماتی هستند که به برجسته‌سازی امر مسئولیت اجتماعی در ذهن مخاطبان کمک می‌کنند. پس باید توجه داشت که، رسانه‌ها علاوه بر برجسته‌سازی مسئولیت‌پذیری اجتماعی، باید این ارزش را در ذهن مخاطب نهادینه کنند و به هنجار تبدیل کنند؛ زیرا تنها در این صورت میزان مسئولیت‌پذیری اجتماعی شهروندان افزایش می‌یابد. درواقع رسانه‌های رسمی باید بتوانند این ارزش اخلاقی را به کمک تکنیک‌های رسانه‌ای و درگیری مخاطب با سوژه، به عادت و کنش تبدیل کنند و در فرهنگ جامعه نهادینه کنند.
رسانه به‌مثابه تریبون و دیده‌بان شهروندان
ملزم کردن دولت‌ها به انجام تعهد‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی در مقابل شهروندان، توسط رسانه‌ها نتایج مثبتی نیز برای آن‌ها به همراه دارد؛ با افزایش میزان پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری دولتمردان، میزان رضایتمندی آحاد جامعه از دولت بیشتر می‌شود و درنتیجه شهروندان احساس تعلق و وابستگی بیشتری به حاکمیت و جامعه خود می‌کنند و در برابر یکدیگر حساس‌تر و دلسوزانه‌تر عمل می‌کنند
همان‌طور که اشاره شد؛ علاوه بر شهروندان دولت‌ها نیز در سطح کلان مسئولیت‌های اجتماعی را در قبال شهروندان خود به عهده‌دارند. آن‌ها وظیفه‌دارند رفاه و امنیت اجتماعی را برای آحاد جامعه فراهم کنند و به ارائه‌ی خدمات اجتماعی نظیر: تأمین بهداشت و سلامت، فراهم کردن فرصت‌های برابر آموزشی و حمایت از اقشار فرودست بپردازند. درواقع می‌توان گفت؛ دولت‌های دموکراتیک باید در سیاست‌گذاری و اقداماتشان به مطالبات مردم توجه کنند و علاوه بر منافع خود، منافع جامعه را نیز در نظر بگیرند. فلذا ازآنجایی‌که رسانه‌های رسمی پل ارتباطی میان شهروندان و دولتمردان هستند؛ می‌توانند میزان مسئولیت‌پذیری دولت‌ها را افزایش دهند. البته این مهم به شرطی محقق می‌شود که نظام رسانه‌ای حاکم بر جامعه، نظام باز و دموکراتیک باشد و رسانه بازیچه و ابزار تبلیغ حکومت نباشد. در این صورت، رسانه‌های دموکراتیک از یک‌سو مانند «تریبون» مطالبات افراد جامعه را به گوش دولت می‌رسانند و از سوی دیگر مانند «دیده‌بان» بر عملکرد دولت‌ها نظارت می‌کنند و از حقوق شهروندان در برابر دولت پاسداری می‌کنند. آن‌ها اطلاعات و آگاهی لازم درباره مسئولیت‌های اجتماعی دولت را در اختیار آحاد جامعه می‌گذارند و به آن‌ها نحوه‌ی مطالبه‌گری صحیح و مشارکت در امور مدنی را می‌آموزند. رسانه‌ها همچنین، دولت‌ها را ملزم می‌کنند تا، حقوق همه‌ی افراد جامعه به‌ویژه اقلیت‌ها را به رسمیت بشناسد و صدای آن‌ها را بشنود همچنین رسانه‌های رسمی در نقش ناظر، بر عملکرد حاکمیت در حوزه مسئولیت اجتماعی نظارت می‌کند؛ تا در صورت انحراف، فساد، قانون‌گریزی و کوتاهی دولت در انجام وظایف خود، او را به‌نقد و چالش می‌کشند؛ بنابراین دولت‌ها در چنین شرایطی راهی به‌جز پاسخگویی، شفافیت اطلاعاتی و ارتباطی، اصلاح عملکرد و پایبندی به قانون، توجه به مطالبات اجتماعی مردم و دریک کلام مسئولیت‌پذیرتر شدن در مقابل جامعه ندارند. البته ملزم کردن دولت‌ها به انجام تعهد‌ها و مسئولیت‌های اجتماعی در مقابل شهروندان، توسط رسانه‌ها نتایج مثبتی نیز برای آن‌ها به همراه دارد؛ با افزایش میزان پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری دولتمردان، میزان رضایتمندی آحاد جامعه از دولت بیشتر می‌شود و درنتیجه شهروندان احساس تعلق و وابستگی بیشتری به حاکمیت و جامعه خود می‌کنند و در برابر یکدیگر حساس‌تر و دلسوزانه‌تر عمل می‌کنند. در این صورت، دولت‌ها نیز می‌توانند از رسانه‌ها برای فرهنگ‌سازی، نمادسازی و تبلیغ ارزش‌ها و هنجار‌های مطلوب خود از رسانه‌های رسمی بهره بگیرند و شهروندان را در مسیر دستیابی به اهداف کشور و توسعه پایدار با خود همراه کنند. اتحاد و انسجام اجتماعی مهم‌ترین ماحصل این امر است؛ که خود به افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی در تمام سطوح جامعه می‌انجامد.
رسانه به‌مثابه بستر تبلیغات مسئولانه و کمپین سازی
همان‌طور که می‌دانید؛ بخش خصوصی نقش بسیار پررنگی در اقتصاد کشور‌های توسعه‌یافته بازی می‌کند؛ اما فعالیت اقتصادی تنها یک بعد از فعالیت‌های شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی خصوصی در جوامع دموکراتیک به شمار می‌روند؛ بلکه آن‌ها علاوه بر کسب سود، باید در قبال تأثیرات، تصمیمات و فعالیت‌هایشان (فرآیند تولید، محصولات و ارائه خدمات) در برابر آحاد جامعه مسئولیت‌پذیر و پاسخگو باشند و علاوه بر منافع شخصی، منافع جمعی را نیز در نظر بگیرند. آن‌ها وظیفه‌دارند علاوه بر ابعاد اقتصادی، به بعد قانونی (شامل رعایت قوانین مربوط به محصول و مصرف‌کنندگان و توجه به محدودیت‌ها و الزامات محیط زیستی)، اخلاقی (شامل احترام به ارزش‌ها، هنجار‌ها و شیون اجتماعی جامعه) و نوع‌دوستی (فعالیت‌های خیرخواهانه در جهت رفاه اجتماعی) توجه کنند. در این میان رسانه‌های رسمی به جهت برخورداری از «کارکرد تجاری –تبلیغاتی» می‌توانند؛ گام بزرگی در جهت افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی بخش خصوصی که در سطح میانه جامعه قرار می‌گیرند، بردارند. البته در اینجا، سخن از مسئولیت‌پذیری رسانه‌ها در برابر شهروندان نیز به میان می‌آید؛ زیرا رسانه‌های رسمی هنگام انعقاد قرارداد آگهی‌های تجاری با بنگاه‌های اقتصادی، باید به مسائلی، چون کیفیت محصول، رعایت حقوق مصرف‌کنندگان، اعتبار برند، میزان پایبندی شرکت‌ها و واحد‌های تولیدی به هنجار‌ها و قوانین اجتماعی و زیست‌محیطی توجه کنند و تنها به چشم منبع درآمد به آن‌ها نگاه نکنند. همچنین رسانه‌ها در صورت ناکارآمدی، فساد مالی و تخطی بخش خصوصی از قوانین و مقررات باید دست به افشاگری بزنند و به آگاه‌سازی شهروندان درزمینه‌ی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بپردازند. در چنین جامعه‌ای که رسانه‌ها آگاه و مسئولانه رفتار می‌کنند، بخش خصوصی نیز ملزم به مسئولیت‌پذیری می‌شود. وظایف رسانه‌ها در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی، تنها به نظارت بر عملکرد آن‌ها منحصر نمی‌ماند؛ بلکه رسانه‌های رسمی با توجه به گستردگی جامعه‌ی مخاطبان خود می‌توانند؛ بخش خصوصی را در انجام فعالیت‌های خیرخواهانه و بشردوستانه نیز یاری کنند؛ زیرا برخی از شرکت‌ها برای پوشاندن جامه‌ی عمل به مسئولیت‌های بشردوستانه خود، دست به اجرای کمپین‌هایی با محوریت رفع معضلات اجتماعی و ارتقای سطح رفاه جامعه می‌زنند که ازجمله نمونه‌های داخلی می‌توان به: حمایت شرکت فیروز از معلولان و اعطای بورسیه بنیاد آموزشی قلم‌چی به دانش آموزان مناطق محروم اشاره کرد. رسانه‌های رسمی در این حوزه با استفاده از تکنیک‌های خلاقانه بازاریابی و تبلیغات می‌توانند؛ آحاد جامعه را نسبت به کمپین‌های خدمات اجتماعی آگاه و با خود همراه کنند که درنتیجه به مشارکت شهروندان و توسعه این کمپین‌ها می‌انجامد. البته لازم به ذکر است فشار رسانه‌ها برای افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی بخش خصوصی، برای کسب‌وکار‌های این حوزه نیز آثار مثبت بسیاری به همراه دارد که ازجمله‌ی آن باید به: خلق تصویر مطلوب از برند در اذهان عمومی و به دنبال آن افزایش فروش و سودآوری اشاره کرد.
در این یادداشت سعی شد، به بررسی نقش کلیدی رسانه‌های رسمی در افزایش مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سه سطح خرد، کلان و متوسط اشاره شود و از پیامد‌های مثبت مسئولیت‌پذیری اعضای جامعه نظیر: افزایش مشارکت، نشاط و انسجام اجتماعی و حرکت به سمت توسعه‌ی پایدار نیز مختصری اشاره شد. بااین‌حال همواره باید، به چند نکته در باب تأثیر رسانه‌ها برافزایش مسئولیت‌پذیری آحاد جامعه اشاره‌کنیم؛ که رسانه ملی نیز باید به آن توجه ویژه داشته باشد.
ا- رسانه‌ها در وهله‌ی اول برای توسعه‌ی مسئولیت اجتماعی، خود باید نسبت به آحاد جامعه مسئولیت‌پذیر و دلسوز باشند، اقلیت‌ها را به رسمیت بشناسند، در تولید و انتشار محتوا پایبند به اخلاق رسانه‌ای باشند و به انعکاس مطالبات شهروندان بپردازند. همچنین آن‌ها باید منافع جمعی را بر منافع خود نظیر: کسب سود (به‌ویژه در حوزه تبلیغات بازرگانی) ترجیح دهند و از تبانی با بخش خصوصی و احزاب سیاسی بپرهیزند.
۲- نکته کلیدی دیگر این است که رسانه‌ها برای پاسخگو کردن نهاد‌ها و تحقق مسئولیت اجتماعی در جامعه نیازمند آزادی عمل و استقلال هستند؛ بنابراین اگر مالکیت رسانه‌های رسمی در اختیار حاکمیت باشد؛ رسانه‌ها قدرت مانور و توان نظارت بر عملکرد دولت‌ها در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی را از دست می‌دهند و محکوم به سانسور و سکوت می‌شوند.
۳- رسانه‌ها برای تأثیرگذاری بر آحاد جامعه، باید بتوانند مخاطبان را به خود وابسته کنند و این کار تنها از طریق جلب رضایتمندی آن‌ها صورت می‌گیرد؛ بنابراین اگر رسانه‌های رسمی قصد دارند عادت‌ها و ارزش‌های اخلاقی والا ازجمله: مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در شهروندان نهادینه و تقویت کند؛ باید با شناخت دقیق جامعه‌ی مخاطبان و نوع رسانه‌ای که در اختیاردارند (مکتوب، دیداری و شنیداری) به تولید محتوای حرفه‌ای و جذاب برای آحاد جامعه بپردازند و با تکنیک‌های رسانه‌ای روز دنیا، آن‌ها را به سمت خود بکشند و رضایتشان را جلب کنند. فلذا در صورت تحقق این شروط رسانه نه تنها به ابزاری برای توسعه مسئولیت‌پذیری اجتماعی در میان آحاد جامعه، بلکه به رکن چهارم دموکراسی نیز مبدل می‌گردد و کشور را به سمت توسعه پایدار هدایت می‌کند.
منابع:
۱-باهنر، ناصر، روحانی، محمدرضا، رسانه‌های جمعی و مسئولیت اجتماعی، مجله دین و ارتباطات سال هجدهم بهار و تابستان ۱۳۹۰ شماره ۱ (پیاپی ۳۹)
/انتهای‌پیام/
