گروه جامعه و اقتصاد «سدید»؛ درک بازار ایران از مدگرایی، بیش از آنکه بر پایه دادههای علمی و هویتی باشد، بر سلیقههای شخصی و مشاهدات بیرونی تکیه دارد. نمونه تاریخی این روند را میتوان در شکلگیری فروشگاههای پوشاک خیابان انقلاب در دوران پهلوی مشاهده کرد. بررسی نگاه مردم به مد در یک سده اخیر، میتواند مسیر تحولات امروز جامعه را برای ما روشن کند. نحوه تأثیرپذیری و تأثیرگذاری جامعه ایران بر مد، همراه با نقش نهادهای حاکمیتی در ترویج یا کنترل آن، موضوعی است که در این پرونده به آن پرداختهایم. در همین راستا، گفتوگویی با دکتر حسین نجفی -دکتری جامعهشناسی و معاون امور آسیبها و مسائل اجتماعی سازمان امور اجتماعی کشور- انجام دادهایم تا ریشههای گرایش جامعه ایرانی به مد و وضعیت کنونی آن را بررسی کنیم. در ادامه، بخش نخست این گفتوگو را میخوانید.
ساختار طبقاتی، امتداد فرهنگ مدگرا
مسئله الگوی زیستن در جامعه ایرانی، از پوشش گرفته تا طراحی معماری شهری و منزل، نهتنها دغدغهای مختص ایران نیست، بلکه پدیدهای جهانی به شمار میآید. اندیشمندان غربی در این زمینه دیدگاههای متفاوتی ارائه دادهاند؛ برخی مد را وسیلهای برای پیوستن به گروهها و هماهنگکردن خود با دیگران در رفتار و پوشش میدانند، در حالی که برخی دیگر آن را ابزاری برای تمایز و متفاوتبودن تلقی میکنند. بااینحال، به نظر میرسد که در ایران، مفهوم مد بهصورت ناقص درک شده است. هرگاه سخن از مد به میان میآید، ذهنها تنها معطوف به پوشاک میشود. افزون بر این، بسیاری بر این باورند که ایران در صنعت مد توان رقابت با نمونههای جهانی را ندارد و صرفاً میتواند گروه محدودی از مخاطبان را جذب کند. در چنین شرایطی، این پرسش مطرح میشود که آیا میتوانیم از مدل انتخابگری جامعه ایرانی در حوزه مد سخن بگوییم، یا باید این مسئله را امری تثبیتشده تلقی کرده و با آن کنار بیاییم؟
نجفی: هر بحثی در علوم اجتماعی نیازمند طرحی نظری است و مسئله مد نیز از این قاعده مستثنی نیست. ما در مسئله مد، در ظاهر امر با مسئله پوشش مواجه هستیم؛ درحالیکه اینجا مسئله پوشیدن لباس مطرح نیست. از ابتدای تاریخ، انسان لباس میپوشیده و این پوشش دارای تنوع بوده است. اگر به قومیتهای مختلف از ترکها و کردها تا بلوچها و... توجه کنید، این تنوع در پوشش قابلمشاهده است؛ پس این نحو از تنوع، اتفاق جدیدی نیست. آن وجه جدید بودن که در مد وجود دارد، متفاوت از فرهنگ پوشش است. ممکن است بگویند امروز سبک زندگی تغییر یافته ولی این سؤال مطرح میشود که چگونه سبک زندگی تغییر پیدا میکند؟ نکته مهمی که باید به آن توجه کرد، همین جاست که انسان، عالم جدیدی پیدا کرده و نسبت تازهای با هستی یافته است که فهم او از زندگی و نحوه پوشش و ادب رفتاری او را تغییر داده است.
این نسبت جدید او را در موقعیت خاصی قرار میدهد که در ساحت اجتماعی - اقتصادیاش بروز دارد. ما میدانیم که پدیده مد، به تقلید وابسته است. اما تقلید از چه کسی؟ آنچه در نظریات اجتماعی بهخوبی بیان شده، نشان میدهد که طبقات قدرتمند، همیشه درصدد تمایز خود از طبقات پایین هستند و طبقات پایین هم برای اینکه بگویند ما هم شبیه آنها هستیم، به تقلید از آنها سوق پیدا میکنند. ولی همین نسبت چگونه پیدا میشود که یک طبقه با معیار اقتصادی به وجود میآید و ارزشمند میشود و طبقه پایین در تمنا و میل رسیدن به آن باشد؟ این ساختار طبقاتی که سرمایهدار را در طبقه بالا مینشاند و دیگری را پاییندست تعریف و ایجاد میکند، بخشی از آن نسبت جدیدی است که راجع به آن گفتیم در گذشته شهر بههیچعنوان طبقاتی نبوده است. نه اینکه فقیر یا غنی وجود نداشته، اما به این نحو که ساختار طبقاتی باشد و بخواهد خود را از دیگری متمایز کند و از او فاصله بگیرد نبوده است. برای همین در احادیث میبینیم که میگویند «هر کس شب سیر بخوابد و همسایگانش گرسنه باشند، از ما نیست.» این یعنی در آن زمان، شهر طبقاتی نبوده و بالا و پایین و حاشیه شهر وجود نداشته است. فقیر و غنی در همسایگی هم زندگی میکردند. «بوردیو» در کتاب مهم «تمایز» نیز این امر را بهخوبی به ما نشان میدهد که طبقه بالا چگونه سبک زندگی خود اعم از غذاخوردن، گوشدادن به موسیقی، خرید تابلو، ورزش و... را به سبک زندگی غالب تبدیل میکند و «دیگری» را از طبقات متوسط و پائین میسازد. در واقع بوردیو به ما نشان میدهد که بسیاری از مواردی که سبک زندگی فهمیده میشود، بهواقع سلطه طبقاتی است.
مسئله دیگر در این نسبت جدید، بحث هویت است. در تفسیر لیبرالیستی، افراد مهمتر از جمع هستند و فرد میخواهد تمایلات و خواست خود را اولاً متمایز از دیگران و در ثانی با اظهار و بروز نشان دهد. آنچه که «اسپنسر»، «بلومر» یا «زیمل» توضیح میدهند، همین مسئله است. انسان در گذشته امور شخصی خود را خیلی نمایان نمیکرد و بروز نمیداد و خیلی تبرج نداشت. انسان سنتی، انسانی کتوم است. «هر که را اسرار حق آموختند، مهر کردند و دهانش دوختند.» ضمن آنکه مسئله تن، بزککردن و نمایاندن آن، خیلی محل توجه نیست. انسان وقتی به دنیای مدرن میآید، چیزی به نام تبرج و اظهارفضل نسبت به این تن نمایی پیدا میشود. به این معنا که تو بگویی و لذت ببری و به این لذتبردن افتخار کنی.
ذهن مصرفکننده به سمتی میرود که انسان نیاز به ۵ جفت کفش متفاوت مثلاً برای مهمانی، استفاده روزمره و... دارد و کالا را بهگونهای تولید کند که انقضای مصرف داشته باشد؛ یعنی مصرفکننده قانع شود که باید خرید جدیدی داشته باشد و تحریک شود دوباره کالای غیرضرور را بخرد.
بخشی از مسئله مد را باید در چرخش از تولید به مصرف و یا حرکت از اقتصاد به فرهنگ دانست. مسئله در اقتصاد کلاسیک، بالابردن تیراژ تولید برای کمکردن هزینه تمام شده است. یعنی هر چقدر بیشتر تولید کنی، قیمت پایینتر میآید؛ ولی در چرخش صورتگرفته برای فروش بیشتر، نیاز به تولید بیشتر نیست؛ بلکه باید نیاز بیشتر ایجاد کرد و باتوجهبه نیاز کاذب ایجاد شده، میتوان کالای تولید شده را به قیمت بالاتر نیز فروخت. مثلاً بجای اینکه شما قرار باشد یک جفت کفش خریداری کنید، ذهن مصرفکننده به سمتی میرود که انسان نیاز به ۵ جفت کفش متفاوت مثلاً برای مهمانی، استفاده روزمره و... دارد و کالا را بهگونهای تولید کند که انقضای مصرف داشته باشد؛ یعنی مصرفکننده قانع شود که باید خرید جدیدی داشته باشد و تحریک شود دوباره کالای غیرضرور را بخرد.
حال میتوان به این سؤال که چه میشود انسان به دنبال مد میرود، پاسخ داد. انسان در یک چرخهای قرار میگیرد که هم میل به تمایز و تبرج دارد و در این میل به قرارگرفتن در ساختار طبقاتی، اقتصادی، فرهنگی و... وادار میشود خرید کند و برای این خرید، باید احساس تنوع و تفاوت کند و این احساس، همان مدگرایی و چرخه بیپایان مصرفی است که انسان در آن گیر میکند. علاوه بر نفسانیت خود، انسان با مصرف هم تعریف میشود و شخصیت پیدا میکند. آنچه که این چرخه را به نقطه اوج خود میرساند، تبلیغات رسانهای و ایجاد حس انبوهی از وسایلی است که برای به زیستن و لذتبردن از زندگی باید خریده شود. انسان برای رفع این حس عطش خرید، وارد مدهای خرید و مصرف عمدتاً غیرضرور ولی در ظاهر توجیهپذیر میشود که تمامی ندارد.
نمونه عیان این مثال، تبلیغ «مینیواش» در کنار ماشین لباسشویی است که مخاطب را ترغیب به خرید چنین وسیلهای میکند.
نجفی: دقیقاً همینطور است. اگر شما قبلاً بهخاطر نیاز چیزی را میخریدید، الان بهخاطر تنوع، رنگ، و... آن را خریداری میکنید و اینجا، مسئله دیگر نیاز نیست.
آیا مد همه جامعه را در بر میگیرد؟
نجفی: اگر در گذشته «مد» دو جامعه هدف «کودک» و «زنانه» وجود داشت، الان آقایان هم اضافه شدهاند. اصل مد باتوجهبه خاصیت فریبندگی و ظاهرگرایانه، کودکانه و تا حدی زنانه است و به همین علت اگر در تبلیغات هم دقت کنید، جهتگیری تبلیغات برای ایجاد مد، عمدتاً خانمها هستند. البته طبیعی است که قشر عمدتاً مدگرا، به لحاظ معنایی قشر مدرن هستند.
شأنیت شما در مصرف است!
منظور شما از مدرنشدن در معنایی علمی و جایگزینی علم با همه آن موارد مدرن است یا یک مدرنشدن که صرفاً اصطلاح و توصیف است و میگویند اگر فردی با تحولات جدید همراه بشود، مدرنتر است؟
زمانی بود که شما وقتی یخچال یا تلویزیون میخریدید، احساس میکردید که باید ۲۰-۳۰ سال نگهداری کنید؛ اما الان بعد از ۶-۷ سال با تغییرات تکنولوژیکی هم که ایجاد شده است، احساس میکنید که باید لوازمتان جدید شود و مجدداً خرید کنید.
نجفی: به یک معنا به هم وابستهاند. مدرنشدن در معنای عمومی یعنی جدید شدن و به همین دلیل هم هست که به «تجدد» ترجمه شده است. مدرن شده کسی است که آن به آن، جدید میشود. خود مد با مفهوم مدرن ارتباط دارد. این آن به آن جدید شدن، در یک معنایی میتواند مد هم باشد. زمانی بود که شما وقتی یخچال یا تلویزیون میخریدید، احساس میکردید که باید ۲۰-۳۰ سال نگهداری کنید؛ اما الان بعد از ۶-۷ سال با تغییرات تکنولوژیکی هم که ایجاد شده است، احساس میکنید که باید لوازمتان جدید شود و مجدداً خرید کنید.
نکته دیگری که باید در مد به آن توجه کرد، بازه انتخاب است و شما باید باور کنید که انتخاب میکنید. در المپیک ۵۰۰ ورزش تعریف میکنند که شما در هر کدام که میخواهید شرکت میکنید و جایزه تعریف میکنند که شما وارد این بازی شوید؛ چرا که در مد، شما باید باور کنید که دارید انتخاب میکنید و این انتخاب و تفاوت و تنوع در گزینهها واقعی است. در خرید تلفن همراه از یک مدل گوشی چند مدل با رم، حافظه و... متفاوت پیش روی شما قرار میدهند؛ درحالیکه ۸۰ درصد زیرساختها یکسان است و آنقدر برخی از امکانات شبیه به هم را بالا و پایین میکنند تا گوشی به تعداد و مدل زیادی تولید شود و شما هم در نهایت باور کنید که انتخاب میکنید. اما از آنجایی که انسان جدید با مصرف خود تعریف میشود و خود این تعریف هم نقطه تداوم مد است؛ هر سال میپذیرید و باور دارید که سال بعد هم باید بخرید؛ چون هویت، شخصیت و شأنیت شما در این مصرف تعریف شده است.
ظاهراً در روانشناسی نیز همین اتفاق میافتد. «فروید» وقتی به آمریکا میرود، جامعه آمریکایی را میبیند که کارخانهها بعد از جنگ جهانی دوم بهشدت تولید کردهاند و انباشت تولید وجود دارد و برای اینکه مردم را اقناع کنند که چگونه این حجم را مصرف کنند، میگویند شما باید یک شخصیت داشته باشید و شخصیت شما را مصرف شما میسازد و آن وقت دیگر برای طبقات جامعه مهم نیست که کالا چقدر کیفیت دارد. مهم این است که چقدر نیاز روزشان را تأمین میکند. جامعه ایرانی با این نگاهها جلو نیامده اما گویا امروزه ضریبی در کشور پیدا کرده است. نظر شما در این باره چیست؟
نجفی: جامعه سنتی قبل از تجدد، مصرفگرا نیست؛ چون مصرفگرا بودن قبیح است. در سنت، بزرگترین ثروت قناعت است. اگر شما حرص مصرف را تحریک و انسان را به مصرف وادار کنید، اینگونه میشود. انسان فطرتاً کمالجوست و اینها برخی اوقات تنوع را به جای کمال جا میزنند و این مسئله، بیهودگی و افسردگی به بار میآورد و به همین علت است که افسردهترین افراد در غرب بازیگران، ورزشکاران و کسانی هستند که اتفاقاً پیشروان صنعت مد هستند. اینجا یک مسئله مهم، مسئله اسطوره است. مثلاً ائمه ما که بزرگان دینی ما هستند، اسطوره، نشان و نماد نیز هستند.
مد و اسطوره در خدمت سرمایه داری
اسطوره یا اسوه؟
نجفی: واژه دقیق که اسوه است، اما به لحاظ اجتماعی اسطوره و ابرمرد هستند؛ یعنی شما میخواهید مثل او شوید و راهی که او رفته، چیزی که او پوشیده و... را انتخاب کنید. بخشی از آن صنعت مد، تولید همان اسطورههاست که بتواند شما را سرگرم کند و به همان جهتی که میخواهد سوق دهد. مد و اسطوره اینجا با هم پیوند میخورند. اسطوره تو کسی میشود که ماشین، ساعت، کفش و پیراهنش متعلق به فلان مارک است و تو باید در صف بایستی که پیراهنش را با قیمت گزافی بخری؛ پیراهنی که ارزش معمولی دارد، ولی وقتی اسطوره و مد به هم پیوند میخورد و فروش میلیونی پیدا میکند. کار آنقدر مسخره میشود که به طور مثال حتی آدامس «الکس فرگوسن» در موزه نگهداری میشود.
/انتهای بخش اول/ ادامه دارد...